PT-Magazin - Ausgabe 5 2022

76 Wirtschaft 77 ohne

76 Wirtschaft 77 ohne Umwege zu gehen, haben wir zum Beispiel standardisierte Prozesse. Und die braucht es auch im Mittelstand. Wichtige Fragestellungen sind in diesem Zusammenhang, welche Alternativen die Kunden aktuell noch benutzen – anders gesagt: Wer ist eigentlich der Gegner? Gibt es überhaupt schon einen? Und wie sieht die Lebenswirklichkeit der Menschen, die wir ansprechen wollen, wirklich aus? Hier verfehlt Werbung häufig ihre Wirkung, weil sie sich in selbstgefälliger Haltungskommunikation verliert und die Menschen moralisch belehren möchte – oder zumindest zeigen möchte, dass die Autoren ganz besonders feingeistige und gute Menschen sind. Was dann häufig zu Lasten von Marke und Produkt geht. Das heißt nicht, dass Werbung nicht für das Gute und Schöne auf der Welt eintreten kann. Aber bitte ganz spezifisch. Und mit einem tiefen Verständnis für Haltung der Empfänger. Nicht für die der Sender. Das zum Inhalt. Was den Herstellungsprozess angeht, macht es aus unserer Erfahrung Sinn, Konzeption und Produktion nicht zu trennen. Hier können Auftraggeber richtig sparen, wenn sie keine externe Bewegtbildproduktion beauftragen, sondern alles aus einer Hand bekommen. PT: Die Stimmung ist momentan ja eher negativ. Gibt es dennoch auch neue Chancen? Tromm: Auf jeden Fall. Erstmal haben Mittelständler aktuell eine ideale Ausgangslage, denn es findet beinahe so etwas wie eine Marktbereinigung statt: Unternehmen wollen sparen und viele senken da erstmal die Werbeausgaben. Dadurch ist es jetzt einfacher an die Spitze zu kommen, wenn man dort vorher auch noch nicht unbedingt war. Wenn alle weniger machen, kann einer, der zur gleichen Zeit ein bisschen mehr macht, besonders viel erreichen. Das belegen Studien, die den Werbeerfolg während früherer Krisen gemessen haben. Dazu kommt, dass Werbung bei aller Authentizität, die sie vermitteln muss, ein Zufluchtsort bleibt. Eine Art heile Welt, die Wärme und Sicherheit verkauft. Das heißt im Klartext: Mittelständler können sich mit positiven Impulsen in der Kommunikation nachhaltig neu positionieren. Krisen sind eben immer auch Chancen, alles neu und besser zu machen. Krisen zwingen uns zur Innovation. Und die ist gerade in der Werbung häufig noch nötig. Klare Kommunikation ist die Antwort. PT: Und gibt es für klare Kommunikation auch einen klaren Kanal? Social Media, Radio, TV Werbung, OOH, CRM- PT-MAGAZIN 5 2022 PT-MAGAZIN 5 2022 Maßnahmen – welcher Werbekanal ist jetzt der wichtigste für Mittelständler? Tromm: Das lässt sich pauschal nicht sagen und ist abhängig von Produkt, Unternehmen und Zielsetzung. Der beste Kanal ist am Ende der, der am besten verkauft. Was verkauft? im B2C Bereich; 40 % Produkt, 60 % Marke. Im B2B ist der Split etwas anders. Generell kann man aber sicher sagen, dass eine gut targetierte Mischung zielführend ist. Das bedeutet, Erfolg genau zu messen und zu optimieren, ihn danach wieder zu messen und wieder zu optimieren. Die Unterschiede lassen sich ganz gut an zwei Beispielen festmachen: Für HelloBody, eine junge Kosmetikmarke, ist Social Media mit direktem Kontakt zu den Konsumenten und der Möglichkeit, Tutorials und Erfahrungsvideos zu verbreiten, genau der richtige Kanal. Für ein Finanzprodukt wie Penta, eine Geschäftskundenbank, sicher nicht. Da bietet sich eher eine intensive CRM-Nutzung und persönliche, schriftliche Ansprache der Kunden an. Am Ende muss die Maßnahme zum Markenkern und zum Kommunikationsziel passen. Dabei können wir festhalten, dass bewegte Bilder häufig mehr Emotion auslösen, als statische und dass viele Sachverhalte zu kompliziert sind, um sie effektiv auf einem Plakat zu zeigen. Denn zu oft erinnern sich die Menschen dann zwar an das Plakat, aber nicht an die Marke oder das Produkt. PT: Das erste Halbjahr ist beendet und viele Unternehmen rüsten sich für den Jahresendspurt. Was sind Ihre Empfehlungen für die zweite Jahreshälfte? Tromm: Das Mindset ändern. Chancen sehen und sie nutzen. Aktion ist dabei der Schlüssel, nicht Reaktion. Wie schon vorhin gesagt: Wenn alle weniger machen, dann sei du der- oder diejenige, die jetzt in dem Bereich ein paar mehr Kohlen ins Feuer legt. Effizient zu investieren ist wichtig, aber an den falschen Stellen – wie zum Beispiel Werbung – zu sparen, kann doppelt teuer werden. Der Weg an die Spitze steht wieder ganz neu offen, sei im positiven Sinne opportunistisch – aber geplant natürlich! (lacht) Dann würde ich Mittelständlern empfehlen, nicht nur für sich selbst, sondern auch in Zusammenarbeit mit Werbeagenturen klare Ziele zu setzen. Was ist die eigentliche geschäftliche Herausforderung? Was will ich erreichen? Wie will ich meinen Erfolg messen? Werbung, die nicht messbar wirkt, ist keine. Sondern ein alimentiertes Kunstprojekt. Denn: Künstler benutzen Leinwand und Farbe, um der Welt ihre Ideen zu verkaufen – Werber hingegen benutzen ihre Ideen, um der Welt Leinwand und Farbe zu verkaufen. • Friedrich Tromm ist Über den Interviewpartner Gründer und Geschäftsführer von TryNoAgency. Viele Jahre entwickelte er als Freelancer für große Agenturen internationale Kampagnen (Apple, Mercedes, Adidas, MTV uvm.). 2012 schloss er sich mit seinem Kreativpartner Stefan Nagel zusammen und gründete TryNoAgency. Zusammen mit ihrem 30-köpfigen Team haben sie sich darauf spezialisiert, Marken zu entwickeln und im Transformationsprozess zu begleiten. Zu ihren Kunden zählen unter anderem Foodspring, Mister Spex, Clark und HP. WGfS GmbH Nürtinger Straße 11 70794 Filderstadt Lorem Ipsum