PT-Magazin - Ausgabe 1•2 2022

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32 Oskar-Patzelt-Stiftung Was macht Unternehmen noch einzigartig? Kann bei der Vielzahl von Unternehmen eigentlich überhaupt noch jedes Unternehmen einen USP haben? Frühestens in der Wirtschafts- und Marketinglehre, spätestens bei der eigenen Unternehmensgründung muss sich jeder Unternehmer mit dem USP auseinandersetzen. Dabei lautet die allgemeine Meinung, das Alleinstellungsmerkmal sei ausschlaggebend für den unternehmerischen Erfolg und Fortbestand. Doch bedenkt man, dass immer mehr neue Unternehmen gegründet werden, die Angebote zunehmend steigen und die Konkurrenz größer wird, so stellt sich die Frage, ob heutzutage jedes Unternehmen überhaupt noch ein Alleinstellungsmerkmal vorweisen kann. Doch ohne USP kein Erfolg?! Was unterscheidet einzelne Unternehmen noch so deutlich von der großen Konkurrenz? Oder zählen mittlerweile andere Werte? Dominik Sedlmeier ist CEO der Markenagentur El Clasico Media GmbH und Experte, wenn es um Themen wie Außenkommunikation und Marketing geht. Er analysiert und kommentiert, ob Unternehmen heutzutage überhaupt noch einen USP brauchen oder haben. Der USP als Verkaufsargument Unique Selling Proposition, abgekürzt USP, zu deutsch Alleinstellungsmerkmal. Der USP soll also ein einzigartiges Merkmal hervorheben, welches als ausschlaggebendes Argument für Kunden bei ihrer Kaufentscheidung gilt. Der USP fungiert dabei oftmals bereits in der Gründungsphase eines Unternehmens quasi als Existenzberechtigung ebendieses – Nach dem Motto irgendetwas muss das neue Unternehmen ja von der Konkurrenz unterscheiden. Von Anbeginn einer Unternehmensgründung erscheint die interne und externe Kommunikation des eigenen USP als unerlässlich. Nicht nur rechtfertigt man sein eigenes Vorhaben so vor Dritten, auch für Kunden soll die deutliche Kommunikation des Alleinstellungsmerkmal eine Abhebung zur Konkurrenz ermöglichen. Der USP fungiert somit meist als klassisches Verkaufsargument, er kann sich in seiner Eigenschaft jedoch vielfältig zeigen. Nicht nur ein im Vergleich zu ähnlichen Produkten anderer Hersteller niedrigerer Preis kann ein USP sein, auch Faktoren wie eine vom Unternehmen garantiere Lieferzeit, ein ausgeprägter Kundenservice und ein gewisser Qualitätsstandard können Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens darstellen. © RAWPIXEL.COM | ROYALTY FREE PHOTO PT-MAGAZIN 1 • 2 2022 PT-MAGAZIN 1 • 2 2022 Ohne USP kein Erfolg? Geht man nun also davon aus, der USP diene als Verkaufsargument, so könnte hieraus geschlussfolgert werden, jedes Unternehmen brauche ein Alleinstellungsmerkmal, um unternehmerisch erfolgreich sein zu können. Per se lässt sich diese Schlussfolgerung wohl weder dementieren noch belegen, die Wahrheit dürfte eher in der Mitte liegen. Denn betrachtet man die durch die Globalisierung und Digitalisierung verursachte wachsende Konkurrenz am Markt, immer neuaufkommende Produkte, Unternehmen und Angebote, so wirkt es auf den ersten Blick utopisch hier anzunehmen, jedes dieser Unternehmen könne einen eigenen USP vorweisen. Zu oft ähneln sich Produkte zu sehr, nicht selten beziehen Onlineshops ihre Ware sogar von demselben Lieferanten. Und trotzdem sind sie erfolgreich, ohne USP? Mit den in den letzten Jahren vonstattengegangenen Veränderungen des Marktes haben sich auch die Anforderungen der Konsumenten verändert. Der Preis, der oftmals als USP fungierte, ist mittlerweile nicht alleinig ausschlaggebend. Oftmals tragen zur finalen Kaufentscheidung andere Aspekte bei, Themen wie Regionalität und Nachhaltigkeit werden bei Kunden immer relevanter. Der USP ist heutzutage viel eher eine Mischung aus mehreren Gesichtspunkten und Argumenten, als ein einziges Merkmal. Er vereint alle von Kunden positiv aufgefassten Attribute des Unternehmens und bildet in seiner Gesamtsumme das Kaufargument. Wie können sich Unternehmen und Produkte noch unterscheiden? Genau an diesem Punkt stellt sich nun die Frage, inwiefern sich Produkte und Unternehmen noch voneinander unterscheiden können und müssen. War das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens oftmals auf den ersten Blick ersichtlich, so ist dies heutzutage nicht selten gar nicht mehr der Fall. Viel eher greifen hier emotionale Komponenten, welche den USP ausmachen. Das Stichwort hierfür lautet Wertvorstellungen, auch hier spielen wieder Aspekte wie Nachhaltigkeit mit ein. Konsumenten erwarten zunehmend von Unternehmen, dass diese sich ihrer sozialen, ökonomischen und gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind. Sie wollen, dass ein Unternehmen, bei welchem sie eine Dienstleistung in Anspruch nehmen oder ein Produkt erwerben, nach ihren persönlichen Maßstäben handelt und ihre Wertvorstellungen teilt. Für Unternehmen bietet dies also die Chance, sich bei der Suche nach ihrem USP nicht nur auf die „hard facts“ zu konzentrieren, sondern zugleich auch wertebasierte und emotionale Punkte mitzudenken. Werden ebendiese Werte intensiv von einem Unternehmen kommuniziert – bietet dieses beispielweise einen komplett CO2-neutralen Versand an – so ist dies höchstwahrscheinlich ein ausschlaggebendes Kaufargument für all jene Kunden, welche sich ein nachhaltiges Handeln von Unternehmen wünschen. Den USP kommunizieren Im selben Zuge nimmt die Customer Experience eine immer relevanter werdende Rolle ein. Denn gehen Konsumenten weg von direkt ersichtlichen Alleinstellungsmerkmalen wie beispielsweise eine Bestpreisgarantie, so bewegen sich diese auf einer emotionalen Ebene, auf welcher sie vom Unternehmen abgeholt werden müssen. Wenn Kunden nicht mehr alleinig anhand des Preises entscheiden, weil sie bei ihrem Kauf eben auf andere Werte achten, so müssen dafür die relevanten Aspekte verstärkt kommuniziert werden. Marketingaktivitäten müssen so ausgelegt werden, dass Konsumenten nicht mehr lediglich durch Fakten, sondern vor allem durch Emotionen und das Gefühl hinter einem Kauf überzeugt werden können. Oftmals sind es eben die kleinen Dinge, die Kunden von einem Unternehmen begeistern können – ein schonender Umgang mit Ressourcen, ein exzellenter Kundenservice oder eine unschlagbare Lieferzeit. All diese Vorteile für Konsumenten lassen sich zusammenfassen und ergeben somit einen USP bestehend aus vielen einzelnen Komponenten. Durch diese breite Zusammensetzung entstehen mathematisch gesehen unzählige Möglichkeiten für eine Vielzahl an Unternehmen, ihren eigenen und immer noch alleinigen USP durch das Zusammensetzen dieser einzelnen, unzähligen Variablen ausfindig zu machen und diesen auch in seiner Gesamtheit zu kommunizieren. Fazit – Braucht jedes Unternehmen noch einen USP? Unter Anbetracht der riesigen Konkurrenz und immer breiter werdenden Produktpalette auf den verschiedensten Märkten ist es nahezu unmöglich, dass jedes Unternehmen ein von anderen zu unterscheidendes Alleinstellungsmerkmal vorweisen kann. Doch dieses ist heutzutage auch an andere Anforderungen geknüpft als noch vor einigen Jahren, der USP ist mittlerweile viel mehr eine Mischung aus mehreren Aspekten. Emotionen und Werte überzeugen Konsumenten, es geht um ein ganzheitliches Kauferlebnis. Für Unternehmen gilt es also, sich auf eine wertebasierte Kommunikation zu konzentrieren und Konsumenten durch das Vertreten derselben Haltung von sich überzeugen zu können. • Dominik Sedlmeier ist Über den Autor PR-Manager und CEO der Markenagentur El Clasico Media GmbH. Ein Netzwerk für Kommunikation und Markenentwicklung mit den Schwerpunkten Markenstrategie, Public Relations und Social Media. Er betreut die teils größten Marktführer verschiedener Branchen mit der optimalen Positionierung ihrer Kommunikationsstrategie und Pressearbeit. https://elclasico.de/ 33 SFW Schildauer Fleischund Wurstwaren GmbH Unsere regionaltypischen Spezialitäten: ERP CRM Sie kennen das Ziel – wir die Ausrüstung. 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