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PT-Magazin 5 / 2021

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PT-Magazin für Wirtschaft und Gesellschaft Die Top-Themen: • Haiti - Ein interessanter Partner für deutsche Unternehmen? • Retro-Marketing - Eine Aufwertung der Erinnerung • Ashgabat, Turkmenistan ist die teuerste Stadt weltweit. Hongkong folgt • Controlling in der versus für die industrielle Forschung - ein Vergleich

30 Wirtschaft

30 Wirtschaft Retro-Marketing: Eine Aufwertung der Erinnerung piqsels.com-id-jubmt Warum funktioniert Retro-Marketing heute so gut? Wegen eines wachsenden Bedürfnisses, sich mit Erinnerungen zu verbinden. Eine Nostalgie, die sich Marken zunutze machen, wie Clara Koetz, Forscherin und Dozentin für Marketing an der Rennes School of Business, in ihrem Artikel erklärt.

31 PT-MAGAZIN 5 2021 Nostalgie ist eine Sehnsucht nach der Vergangenheit oder der Wunsch, die Vergangenheit in der Gegenwart neu zu erschaffen. Es ist keine Überraschung, dass Kommentatoren einen Anstieg nostalgischer Gefühle und nostalgiebezogenen Konsums während der Covid- 19-Pandemie verzeichnet haben. Oft wird Nostalgie durch Langeweile, Einsamkeit, Gefühle der Bedeutungslosigkeit oder tägliche Erinnerungen an die Sterblichkeit ausgelöst, die alle während der Zeit der erzwungenen Isolation üblich waren. Nostalgie-Marketing zielt darauf ab, jene Konsumenten anzusprechen, die sich nach der Vergangenheit sehnen und ihnen Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die diese Gefühle befriedigen. Retro-Branding löst im Wesentlichen nostalgische Gefühle oder Auslöser bei nostalgisch veranlagten Konsumenten aus. Marketer haben erkannt, dass sie durch die Rückbesinnung auf Marken und Produkte der Vergangenheit die Sehnsucht nach einfacheren, glücklicheren und weniger stressigen Zeiten ansprechen können. Nostalgiemarketing kann auf unterschiedliche Art und Weise umgesetzt werden, z. B. durch den Relaunch eines Vorzeigeprodukts aus der Vergangenheit, mit exakt demselben Design und denselben Funktionen, oder durch eine neue Version des Produkts unter Verwendung aktueller Technologie. Die letzte Option kennzeichnet das Retro-Marketing, bei dem den Verbrauchern neue Produkte angeboten werden, die den Produkten von gestern ähneln, aber mit einem Hauch von Innovation versehen sind. Unternehmen aus mehreren Branchen, wie z.B. der Mode-, Dekorations- und sogar der Haushaltsgeräteindustrie, investieren immer mehr in Retro-Marketing. Beispiele kommen von überall her, wie das deutsche Adidas, das kürzlich eine neue Variante seines ikonischen Modells Stan Smith mit umweltfreundlicheren Materialien vorstellte, das italienische Smeg, die eine neue Reihe von Hochleistungskühlschränken mit dem Design ihrer FAB Linie aus den 50er anbietet, und das amerikanische Hyperkin, die die mythische tragbare Konsole Game Boy neu auflegt. Auch die Autoindustrie bleibt von dieser Tendenz nicht ausgespart. Neues aus Altem Nach dem Mini, dem Fiat 500, der DS ist es der R5, der bald wiederbelebt wird. Ab 2024 könnte das Serienfahrzeug als Elektroauto in den Handel kommen. Haben die Autohersteller den Rückspiegel im Blick? Die Wahl von Luca de Meo nimmt im aktuellen Kontext einen besonderen Ton an. In einem Klima erhöhter Unsicherheit geht es darum, etwas Neues anzubieten, in diesem Fall Elektroautos, und gleichzeitig die Verbraucher mit diesem Verweis auf die Vergangenheit zu beruhigen, der es ihnen ermöglicht, sich wieder mit Erinnerungen an ihre Jugend und glücklichen Emotionen zu verbinden: Unbeschwertheit, Energie, Entdeckung der Welt. Alles, was wir heute vermissen. Dieses Retro-Marketing ist etwas paradox. Im Jahr 2021 blicken wir mit Nostalgie auf Produkte aus den 70er und 80er Jahren zurück, die als hochmodern, gewagt, ja geradezu futuristisch dargestellt wurden! Aber jedes Mal sind es die Produkte, die die Verbraucher in ihrer Kindheit und Jugend gekannt haben, aus denen die Marken versuchen, Kapital zu schlagen. Mit recht präzisen Spielregeln. Die amerikanische Forscherin Katharine Loveland und ihre Kollegen haben gezeigt, dass diese Produkte eine besondere Anziehungskraft auf Verbraucher ausüben, die Bindungsbedürfnisse haben und sich als Teil einer Gemeinschaft fühlen wollen. Dies ist der erste Grund für den Erfolg des Nostalgiemarketings in Zeiten wie diesen, in denen soziale Kontakte rar sind und die Isolation schmerzt. Der Kauf von Objekten, die an die Jugend, eine Zeit besonderer Geselligkeit, erinnern, weckt flüchtig die Emotionen dieser Zeit, das Gefühl, wie in der Vergangenheit Teil einer Gruppe zu sein. Aufeinanderfolgende Forschungen haben gezeigt, dass geteilte Nostalgie den Eindruck von Einsamkeit verringert (Zhou und Kollegen, 2008). Sie hilft, negative Emotionen zu überwinden (Wildschut, 2006), und stärkt die Verbindungen oder sogar die gegenseitige Hilfe zwischen Individuen (Wildshut, 2014). Der Renault 5, das meistverkaufte Auto in Frankreich von 1974 bis 1983, ist eigentlich ein gutes Medium, um gemeinsame Erlebnisse für eine große Generation in Erinnerung zu rufen. Diese einfachen, billigen Modelle waren die ersten Autos vieler junger Leute, in einer Zeit, in der die Sicherheitsvorschriften viel weniger streng waren als heute. Damals waren sie nicht unbedingt verschlossen, und Freunde und Kinder wurden ohne Skrupel, ohne angepasste Sitze und ohne Sicherheitsgurte hineingepfercht... Männer, die Zielgruppe Nummer eins Die Forscher Robert Schindler und Morris Holbrook weisen darauf hin, dass Männer besonders häufig ein Leben lang den Automodellen treu bleiben, die sie in ihrer Jugend kannten und liebten, und dass ihre Vorlieben im Laufe der Zeit ziemlich stabil bleiben. Frauen, die dem Auto sichtlich weniger emotional verbunden sind, verfallen nicht so schnell auf die Marken der guten alten Zeit. Männer machen daher den Großteil der Online-Communities aus, die sich um die kultigsten Autos gebildet haben. Auf Facebook zum Beispiel gibt es mehrere Tausend, die über den 4L sprechen. Auch die Alpine Turbo, die sportliche Version des Renault 5, zieht viele Online- Enthusiasten an, die über Foren technische Informationen, markante Bilder oder Ersatzteile austauschen. Ist der Rückgriff auf Nostalgie in einer Zeit wie der unseren also ein öffentliches Heilsunternehmen? Neben diesen positiven Aspekten ist es klar, dass solche Marketingansätze auch wichtige kommerzielle Vorteile bringen. Der Hauptvorteil des Retro-Marketings besteht darin, dass es die Verbraucher weniger preissensibel, also ausgabefreudiger macht. Dieser Effekt wurde 2014 von der israelischen Forscherin Jannine Lasaleta und ihren Co-Autoren hervorgehoben. Wenn ein Produkt durch die Erinnerungen, die es beschwört, das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe steigert, ist der Konsument bereit, seinen Geldbeutel weit zu öffnen. Die Objekte von gestern als Ersatz für die Bindungen von heute? Eine „nethnographische“ Forschungsarbeit Soziale Netzwerke, die früher vor allem von jungen Menschen genutzt wurden, ziehen heute alle Generationen an. Wir surfen, posten, twittern in jedem Alter. Und seltsamerweise verströmt dieser ultraschnelle elektronische Austausch immer häufiger einen berauschenden Duft von >

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