P.T. MAGAZIN 06/2012

Die Mär von den

Die Mär von den Megatrends Warum Trendanalysen vom gesunden Menschenverstand gegengeprüft werden müssen Wirtschaft Je mehr Feuerwehrleute bei einem Brand zum Einsatz kommen, umso höher ist Schaden. Es gibt vermutlich keinen anderen Begriff, den ich in den vergangenen zwölf Monaten so oft gehört habe wie: MEGATREND. Wenn einer meiner Gesprächspartner mir wieder einmal dieses Wort entgegenruft, kenne ich bereits sein Gesicht dazu: Entweder es strahlt in satter Zufriedenheit, denn der Rufer meint, sich fest im Megatrend zu bewegen. Oder es ist hoffnungsvoll aufgeregt, denn er glaubt gerade erkannt zu haben, was sein wichtigster Megatrend ist. Ich gebe zu: Ich habe bisher oft eine gute Miene zum bösen Spiel gemacht. Ich habe meine Gesprächspartner oftmals im Glauben gelassen, sie hätten den Schlüssel zur Zukunftsseligkeit entdeckt. Doch heute kann ich nicht mehr! Lassen Sie uns bitte das Geschwafel von den Megatrends beenden. Denn es gibt sie gar nicht! Dies klingt vielleicht für den einen oder anderen etwas überraschend. Immer wieder habe ich in Diskussionen gehört, dass diese Welt immer „unsicherer“ (ich sage lieber: „unprognostizierbarer“ geworden) ist. Wir haben unsere Welt politisch, wirtschaftlich und technologisch so komplex gemacht, dass wir jede neue Konjunkturprognose schon mit dem Wissen zur Kenntnis nehmen, dass sie sowieso nicht stimmt. Sind Megatrends vorbestimmt? Nein! Lassen Sie mich das erklären. Bis 1982 kam die Welt ganz gut ohne Megatrends aus. Dann schrieb John Naisbitt, der Grandseigneur der Zukunftsforschung, sein Buch Megatrends. Es wurde in 57 Ländern veröffentlicht und millionenfach verkauft. Im deutschsprachigen Raum war es vor allem Matthias Horx, der die Idee der Megatrends aufgriff und seitdem offensiv in Büchern und Reden vertritt. So kam eins zum anderen: Die Trendforscher packten die Zukunft in einfache Mega-Päckchen, behaupteten angebliche Gesetzmäßigkeiten und machten Zukunft damit verkaufbar. Dies ist die Wahrheit hinter Trends: Trends sind Entwicklungen, die von marktbeherrschenden Akteuren aufgrund deren Interessenlage getrieben oder blockiert (Foto: Wikimedia/CC-3.0/Sylvain Pedneault) matthias krieger Dipl. Ing. ehem. Hochleistungssportler | Unternehmer | Stifter und Autor Begeistern Sie Ihre Mitarbeiter, Kunden und Partner mit einem Vortrag vom „Besten Boss Deutschlands“ (BILD) Sie erhalten: • einen mitreißenden, begeisternden Vortrag • Impulse, die zum Umsetzen geschaffen sind • Erfahrungen aus dem Hochleistungssport • Know-how aus 20 Jahren erfolgreichen Unternehmertum Mit der Buchung von Matthias Krieger als Redner fördern Sie automatisch Sport, Kultur und Bildung. Denn das gesamte Vortragshonorar kommt der Dagmar + Matthias Krieger Stiftung zu Gute. Sie möchten einen Vortrag oder eine Lesung mit Matthias Krieger? Interessieren Sie die Projekte der Dagmar + Matthias Krieger Stiftung? Fordern Sie die Rednermappe von Matthias Krieger mit allen Infomationen an! Sprechen Sie uns einfach an! Krieger + Schramm GmbH & Co. KG, Neue Strasse 12, 37351 Dingelstädt | Tel. 03 60 75 / 3 89-0 | E-Mail: info@krieger-schramm.de www.matthiaskrieger.de · www.krieger-stiftung.de · www.krieger-schramm.de

werden. Diese Interessenlagen verändern sich ab und zu, dann ändern sich auch die Trends. Trends sind keine Naturgesetze. Auch Megatrends nicht! Zwei Schritte anstatt der Megatrend-Doktrin In den vergangenen Jahren hat es in vielen Branchen noch gereicht, die Megatrends als Götzen und ihre Erfinder als Führer anzubeten. Das war schön einfach! Man kam mit der Kenntnis der angeblich wichtigsten Megatrends ganz gut durch Vorstandsmeetings und Interviews. Wo man nicht hinkam? Zu einem neuen Geschäftsmodell oder gar zu einer Markteroberung. Doch dies war ja auch nicht nötig, solange das Wachstum durch Produktivitätssteigerung und Marktexpansion erreicht wurde. Nun könnte es aber sein, dass in verschiedenen Branchen genau diese Phase zu Ende geht. Möglicherweise ist 2012 ein Jahr, in dem wirklich einige herkömmliche Geschäftsmodelle durch neue ersetzt werden. Aus Sicht des Trendforschers spricht einiges dafür. Was also tun? Im ersten Schritt gilt es für jeden, der sich auf diesen Weg macht, zu erkennen, welche Menschen die trendbeeinflussenden Akteure für das eigene Geschäftsmodell sind. Die Liste dieser Akteure ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, selbst innerhalb derselben Branche. Im zweiten Schritt muss von jedem einzelnen dieser Akteure analysiert werden, welche Trends und Technologien er treibt oder blockiert. Wie geht das? Ganz einfach: Man muss mit ihnen reden! Von der Megatrend- zur ThinkTank-Denke Das Handeln von Menschen - und damit auch deren Entscheidungen für Investitionen - folgt immer deren Interessen, Wünschen und Zwängen. Wir Trendforscher können dieses Verhalten der Entscheidungsträger beobachten. In der Wissenschaft nennen wir das: qualitative Forschung. Die Vorstellungen aber, dass die Mechanismen der Naturgesetze auch auf unser menschliches Zusammenleben anzuwenden seien und entsprechend allgemeingültige Megatrends oder Gesetze der Innovation gefunden werden können, ist ähnlich abstrus wie jene Anekdote, mit der sich qualitative Forscher gern über ihre quantitativ arbeitenden Kollegen lustig machen: Da wurde in einer Studie die Effektivität von Feuerwehreinsätzen untersucht. Das reale Ergebnis dieser realen Studie: Je mehr Feuerwehrleute bei einem Einsatz dabei sind, desto höher ist der Schaden! Die abgeleitete, allgemeine Gesetzmäßigkeit und Empfehlung an den Auftraggeber: „Setzen Sie weniger Feuerwehrleute ein!“ Ich bitte Sie: Tun Sie es nicht! ■ Sven Gabor Janszky Über den Autor ■ Sven Gábor Jánszky, Trendforscher und Managementtrainer, ist Leiter des 2b AHEAD ThinkTank in Leipzig. Er hat Lehraufträge u. a. an den Universitäten in Berlin, Leipzig und Greifswald. (Foto: Sven Gabor Janszky) Die Cloud-Plattform für den Mittelstand Die Cloud-Plattform für den Mittelstand cloud.netuse.de cloud.netuse.de NetUSE AG • Dr.-Hell-Straße • 24107 Kiel • Telefon 0431 / 23 90 - 400 • info@NetUSE.de • www.NetUSE.de NetUSE AG • Dr.-Hell-Straße • 24107 Kiel • Telefon 0431 / 23 90 - 400 • info@NetUSE.de • www.NetUSE.de