PT-Magazin_05_2017

PT-MAGAZIN 5/2017 © lucato - stock.adobe.com Klartext oder Kauderwelsch? Spitzen-Manager im Verständlichkeits-Check Gesellschaft © Prof. Dr. Frank Brettschneider / Claudia Thoms, M. Sc. 16 Verständlichkeits-Index Mit Hilfe einer speziellen Verständlichkeits-Software berechnen wir den Hohenheimer Verständlichkeits-Index. Er reicht von 0 (formal unverständlich) bis 20 (formal sehr verständlich). Anhand der Rede-Manuskripte ermittelt die Software zahlreiche Wort- und Satzmerkmale, u.a.: durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten, Anteil der Passiv-Sätze, durchschnittliche Wortlänge, Anteil abstrakter Substantive, Anteil Fremdwörter, Anteil der Wörter aus dem Grundwortschatz. Untersucht wurden die CEO-Reden auf den Hauptversammlungen der DAX- 30-Unternehmen. Da unsere Analysen auf den Redentexten basieren, schließen wir solche Redner aus, die keine Manuskripte zur Verfügung stellen. In diesem Jahr ist das der Fall bei Bernd Scheifele (HeidelbergCement) und Thomas Ebeling (ProSiebenSat.1 Media). Satzlänge (in Wörtern): Die formale Verständlichkeit von Satzlänge (in Wörtern): Die formale Verständlichkeit CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2017 von CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2017 Telekom (Höttges) Fresenius SE (Sturm) BMW (Krüger) Deutsche Post (Appel) Continental (Degenhart) Deutsche Börse (Kengeter) Commerzbank (Zielke) Infineon (Ploss) Siemens (Kaeser) Vonovia (Buch) VW (Müller) Daimler (Zetsche) Merck (Oschmann) BASF (Bock) adidas (Rorsted) Fresenius MC (Powell) RWE (Schmitz) Beiersdorf (Heidenreich) Lufthansa (Spohr) ThyssenKrupp (Hiesinger) Bayer (Baumann) Deutsche Bank (Cryan) Münchener Rück (von Bomhard) SAP (McDermott) Henkel (Van Bylen) E.ON (Teyssen) Allianz (Bäte) Linde (Belloni) Je kürzer die Sätze, desto verständlicher ist die Rede. Je kürzer die Sätze, desto verständlicher ist die Rede. Durchschnittswert 2017: 11,4 Wörter. Vorjahre: Durchschnittswert 2016: 11,7 Wörter / 2015: 2017: 12,3 Wörter 11,4 / Wörter. 2014: 13,0 Wörter. 6.64 7.03 7.78 8.39 8.94 9.20 9.82 10.06 10.08 10.24 10.66 10.84 11.15 11.37 11.55 11.59 11.69 12.27 12.46 12.56 12.62 12.87 13.08 13.57 14.39 14.70 15.97 Vorjahre: 2016: 11,7 Wörter / 2015: 12,3 Wörter / 2014: 13,0 Wörter. Verständlichkeits-Ranking 2017 Der Gewinner 2017 gehört seit mehreren Jahren zur Spitze in Sachen formelle Verständlichkeit: Timotheus Höttges liefert eine Rede, die 19,8 Punkte auf dem Hohenheimer Index erreicht. Das ist der höchste Wert, den wir je für eine CEO- Rede gemessen haben. Der Telekom- Chef, der dem Unternehmen seit 2014 vorsteht, hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich gesteigert (2014: 16,9; 2015: 18,4; 2016: 19,5). Auf dem zweiten Platz landet Stephan Sturm von Fresenius SE, der mit seinen 19,1 Punkten an die Erfolge seines Vorgängers Ulf Schneider anschließt. Platz 3 belegt Frank Appel von der Deutschen Post mit 18,9 Punkten, dicht gefolgt von BMW-Chef Harald Krüger (18,8 Punkte). Auf dem letzten Platz landet Linde-Chef Aldo Belloni mit 5,9 Punkten. Damit kann er nicht an die letztjährige Leistung seines Vorgängers anschließen. 2016 erreichte Wolfgang Büchele 11,9 Punkte. Überhaupt sehen wir 2017: Die DAX-Neulinge erreichen meist nicht die Leistungen ihrer Vorgänger. 17.76 Prof. Dr. Frank Brettschneider Claudia Thoms, M. Sc. Verbesserungen und verpasste Chancen 2017 erreichen die CEO-Reden auf den Hauptversammlungen durchschnittlich 14,4 Punkte auf dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex. Damit bleibt es in etwa beim Vorjahreswert (2016: 14,3 Punkte im Durchschnitt). Im Gegensatz zum letzten Jahr ist allerdings die Bandbreite der erreichten Werte etwas größer. Die formell unverständlichste Rede 2016 lag bei 9,2 Punkten (Beiersdorf), die formell verständlichste bei 19,5 Punkten (Telekom). 2017 erreicht das Schlusslicht des Rankings 5,9 Punkte (Linde), der Gewinner 2017 liefert eine Rede mit einem Wert von 19,8 Punkten (Telekom). Insgesamt zeigt sich: Immer mehr Vorstandsvorsitzende halten Reden, die sich nicht nur an institutionelle Anleger, Analysten und Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. 2017 sind nur noch 15 Reden mit einem Wert unter 15 Punkten zu finden. Zum Vergleich: 2014 waren es noch 21. Die Vorstandsvorsitzenden nutzen die Hauptversammlung zunehmend für Reden, die auch für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind. Viele der untersuchten Redner bemühen sich, Fachsprache so zu übersetzen, dass auch fachfremde Personen den Inhalt der Rede verstehen. Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll. Verständlichkeits-Hürden Wesentliche Verständlichkeits-Hürden sind Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe. Zusammengenommen ergibt sich dann Kauderwelsch statt Klartext. Dabei gilt: Nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen. Daher sollten einige Grundregeln für verständliche Reden eingehalten werden: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden. Wir stellen fest: Die Kommunikationsabteilungen achten häufig auf die sprachliche Ausgestaltung der Reden. Grobe Hürden finden sich in den Reden dadurch immer seltener. Wort-Beispiele Was ein Chatbot, der ESG-Ansatz, das On-site-Geschäft oder die SA-VATechnologie ist, wissen die Experten im Publikum der Hauptversammlungen sicher. Ebenso können Informatiker bestimmt etwas mit der Blockchain-Technolo-

• Steuerungs- und Kommunikationstechnik • Energieanlagen Aus den Manuskripten 2017: gie, einer In-Memory-Datenbank oder Design-Thinking-Workshops anfangen, die SAP-Chef Bill McDermott anspricht. Die breite Öffentlichkeit weiß mit solchen Begriffen aber meist nur wenig anzufangen. Immerhin: Die Vorstandsvorsitzenden greifen immer seltener auf solche Wörter zurück bzw. sie erklären sie immer häufiger, wenn sie sie doch einmal verwenden. So ist es im sechsten Jahr unseres Rankings deutlich einfacher geworden, Positiv-Beispiele zu finden. Die Vorstandsvorsitzenden von RWE und Infineon erklären beispielsweise, was „market maker“ sind oder was unter „Augmented Reality“ zu verstehen ist. Stephan Sturm von Fresenius SE erläutert, was „Biologika“ sind. Die Bedeutung von englischen Begriffen wie „Sharing Economy“ oder von Wirtschaftsfachbegriffen wie „Hybridanleihen“ oder „Commodities“ wird nicht mehr einfach vorausgesetzt. Solche Begriffe zu erläutern, mag nicht für jeden Zuhörer oder Leser notwendig sein. Dadurch steigt aber die Wahrscheinlichkeit, dass auch Personen mit weniger Vorkenntnissen das verstehen, was der Redner meint. Einschränkung Um Missverständnissen vorzubeugen: Die formale Verständlichkeit ist nicht das einzige Kriterium, von dem die Güte einer Rede abhängt. Wichtiger noch ist der Inhalt. Und hinzu kommen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil. Aber: Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörern besser verstanden und besser erinnert. Zudem sind die Zuhörer eher in der Lage, die Kernbotschaft einer Rede wiederzugeben. Und verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche Botschaften. ó Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc., Universität Hohenheim, Stuttgart Negativ-Beispiele: • „Ein Beispiel ist unsere SA-VA- Technologie für großflächige Displays.“ (Merck, Oschmann) • „Im Industriegasebereich hat sich das On-site-Geschäft in Nordamerika gut entwickelt.“ (Linde, Belloni) Positiv-Beispiele: • „Organisch, das heißt ohne den Einfluss von Akquisitionen und Währungen, haben wir ein sehr gutes Umsatzwachstum von 3,1 Prozent erzielt.“ (Henkel, Van Bylen) • „Zukunftsweisend ist ganz besonders der Devisenhandel. Der Handel von Unternehmensanleihen. Und der Handel von Energie, Rohstoffen und weiteren Waren. „Commodities“ lautet dafür das Börsenfachwort.“ (Deutsche Börse, Kengeter) 17 PT-MAGAZIN 5/2017 Gesellschaft Am Puls der Energie • Steuerungs- und Kommunikationstechnik • Energieanlagen • • Elektroinstallation Elektroinstallation Zufriedene Kunden und repräsentative Objekte sind eine gute Empfehlung für Elektromontagen Leipzig. Wir sind leistungsfähig und kompetent für Ihre Vorhaben in Leipzig und Umgebung. Als Unternehmen der Elektrobranche blicken wir auf über 40 Jahre Erfahrung zurück. Durch Zuverlässigkeit, Qualität und Service haben wir uns einen Namen gemacht. 2008 Premier-Finalist, 2007 Ehrenplakette, 1995 Preisträger „Großer Preis des Mittelstandes“ www.elmo-leipzig.de Elektromontagen Leipzig GmbH | Heiterblickstraße 42 | 04347 Leipzig | kontakt@elmo-leipzig.de | www.elmo-leipzig.de