P.T. MAGAZIN 05/2014

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ead © Jochen Mittenzwey / fotolia.com Gesellschaft 12 Die neuen Autonomen Dem Klassenkampf sind die Klassen abhanden gekommen. Nicht etwa, weil – wie Marx weissagte – der „Endzustand“ einen klassenlosen Gesellschaft ohne Staat erkämpft wurde, sondern weil sich der Klassenbegriff klammheimlich wie von selbst erledigt hat. Im Zuge der Individualisierung, zunehmenden Mobilität sowie der Auflösung traditioneller Beziehungsstrukturen und Abhängigkeitsverhältnisse lässt sich dem gesellschaftlichen Wandel nicht länger mit Klassen, Schichten, Gruppen oder Milieus beikommen. Das, was Helmut Kohl in den 90ern als „Spaßgesellschaft“ abkanzelte, taugt weder als Definition noch als Merkmal. Und doch umschreibt es eine Fragmentierung, die alle Bereiche der Gesellschaft ganz konkret verändert. Mit der aktuellen Lebensstil-Studie liefern die Autoren des Zukunftsinstituts (www.zukunftsinstitut.de/lebensstile2014) ein neues Erklärungsmodell für den gesellschaftlichen Wandel. Auf Basis repräsentativer Daten beleuchten sie die Gesamtgesellschaft und machen darunter die Innovatoren aus, an denen sich die Masse orientiert – von den Creativiteens über die Sinn-Karrieristen bis zu den Forever Youngsters. Die Zielgruppe ist tot. Es lebe der Lebensstil. Ob alt oder jung, ob links oder rechts, ob studiert oder nicht: All das sagt immer weniger darüber aus, wie ein Mensch lebt. Nichtsdestotrotz bleiben Menschen soziale Wesen, die sich über Gemeinschaften definieren. Nur dass diese Gemeinschaften heute fließender sind und sich über eine Mischung aus Werten, Einstellungen und Konsumpräferenzen darstellen – kurz: Lebensstilen. Voraussetzung von "Lebensstilen" ist ein gewisser Grad an Wohlstand. Wer arm ist, hat weder Geld noch Zeit für selbst bestimmte Freizeitgestaltung. Nur wer das Leben meistert, kann einen Lebensstil entwickeln. Für 90 Prozent der Bevölkerung aller westlichen Industriestaaten sind die Freiheitsgrade, das eigene Leben so oder anders zu gestalten, stark gewachsen. Die junge Generation wird in globalen Konsum-und Arbeitsmärkten groß. Sie wollen keine neuen Freiheitsgrade erkämpfen. Sie wollen die bestehenden Freiheitsgrade mit Sinn und Inhalt zu füllen. FANGMANN GROUP STIMULATION WELL TESTING ZEMENTATION DH TOOL SERVICE VERFAHRENSTECHNIK ANLAGENBAU AUTOMATISIERUNG ELEKTROTECHNIK AUTOKRANE TRANSPORTE SICHER · ZUVERLÄSSIG · FLEXIBEL STANDORTE SALZWEDEL · CLOPPENBURG P R EIS T R Ä GER Großer Preis des MITTELSTANDES ready for service www.fangmanngroup.com

45 Jahre Kompetenz in Elektronik Im individualisierten 21. Jahrhundert taugen Klassen und Milieus nichts mehr. Ein neues Modell der Gesellschaft rückt Lebensstile in den Mittelpunkt – mit Konsequenzen für Marketing und Konsum. Die zentrale Frage, die in der Studie beleuchtet wird: Wo stellen sich bei allen Individualisierungstendenzen diese gemeinsame Lebensstile heraus? Und: Gibt es Gruppierungen, die eine Leitbildfunktion haben und heute den Lebensstil für morgen prägen? P.T. MAGAZIN 5/2014 Um sich völlig neue Welten zu erschließen, braucht es Autonomie - und Mut. © RFsole / fotolia.com Antworten auf den Wandel Die Autoren der Studie suchten also nach Ähnlichkeiten in der Vielfalt und wurden fündig, indem sie biografische Lebenssituationen ins Zentrum der Analyse rückten. Auch wenn moderne Lebensläufe keiner linearen Logik mehr folgen, so macht es eben doch noch einen Unterschied, ob das Leben durch Ausbildung, Elternschaft, etc. geprägt ist. Die verschiedenen Stationen des Lebens sind heute jedoch durch besondere Herausforderungen bestimmt. Wie lassen sich beispielsweise Beruf und Familie miteinander vereinen? Die Innovatoren einer Gesellschaft finden hierauf kluge Antworten und prägen durch ihr Verhalten einen neuen Lebensstil. Selbstverständlich autonom Insgesamt zehn innovative Lebensstile machen die Autoren aus. Sie alle eint, dass sie ein hohes Autonomieverständnis haben, auf Augenhöhe angesprochen werden wollen und meist ganz andere Ansprüche haben als häufig angenommen. Zum Beispiel die Creativiteens – die Innovatoren innerhalb der Jugendgeneration. Sie wachsen in einem Meer an Möglichkeiten auf, ertrinken jedoch nicht darin, sondern nutzen sie spiele- risch. Erfahrungen und Experimente sind wichtiger als geradlinige Pläne. Talente und Leidenschaften sind der Kern ihres Lebenswandels. Die neuen Medien sind für sie das zentrale Werkzeug, um eine Spur zu hinterlassen: Vom Mitmach-Web zum Mitmach-Leben. Wer sie ansprechen möchte, muss offen und ehrlich sein und ihnen einen Resonanzboden für ihre Kreativität bieten. Mit dem klassischen Marketing können sie nichts anfangen. Lebensstile sind schwer zu fassen, aber erfassbar Basis der Studie bilden neben einer umfassenden Trendanalyse und Expertengesprächen mit führenden Soziologen die Markt-Media-Daten „best for planning“ (b4p). Grundgesamtheit ist die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland. Insgesamt wurden 30.274 zufällig ausgewählte Personen zu ihren Einstellungen und Verhaltensweisen befragt. Auf diesem repräsentativen Datensatz basiert die individuelle Auswertung des Zukunftsinstituts, mit der eine Quantifizierung der neuen Lebensstile möglich wird. Die Autoren haben insgesamt zehn Gruppierungen mit Leitbildcharakter ausmachen können, die den folgenden Anteil innerhalb ihrer Altersgruppe haben. 14 Prozent der Altersgruppe 55+ sind "Silverpreneure". Diese 3,7 Millionen setzen auf aktives Altern. Sie wollen auch im Rentenalter noch berufstätig sein und setzen mit ihrem Engagement wichtige Impulse für ein neues Altersbild in der Gesellschaft. 10,4 Prozent dieser Altersgruppe sind "Forever Youngsters". Für diese 2,6 Millionen Bürger ist das Rentenalter der Beginn der besten Lebenszeit. Sie stürzen sich Voll Neugier und Tatendrang in neue Aktivitäten, testen ihre Grenzen, ergreifen Initiativen, verwirklichen Träume. •