P.T. MAGAZIN 03/2013

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Wirtschaft (Foto: Kossy@FINEDAYS/Flickr.com) (Foto: madprime/Flickr.com) (Foto: tillwe/Flickr.com) (Foto: Wikimedia/CC-3.0/xtranews.de) Die Botschaft der Marke Zehn goldene Wege zur richtigen Positionierung Was unterscheidet Ihr Unternehmen wirklich vom Wettbewerb? Das gute Produkt alleine ist mittlerweile zu wenig. Bauen Sie sich ein klares Image auf, das Ihren Kunden zeigt, wofür Sie stehen. Unternehmen mit einer klaren Positionierung verfügen über einen ganz entscheidenden Vorteil: Die meis ten Kunden haben sich bereits vor dem Kauf innerlich (Foto: Wikimedia/CC-3.0/Arroser) für das Unternehmen und sein Angebot entschieden. Wer einen Bohrhammer von Hilti oder eine Uhr von IWC haben will, weiß, was er erwarten darf und was das Produkt kostet. Da wird nicht lange gefeilscht. Produkte transportieren ihre Botschaft über die Form, die Farbe, das Material und die Verpackung. Doch wie transportiert ein Unternehmen (Foto: madprime/Flickr.com) seine Botschaft? Sie muss den Weg in das Gehirn ihrer Kunden und Interessenten auf eine andere Art und Weise finden. Einen fest reservierten Garagenplatz im Gehirn erreicht sie nur über eine klare Positionierung: 1. Einen Schritt weiter gehen Red Bull gab dem Wort „Erfrischungsgetränk“ eine neue Dimension. Das Getränk macht nicht nur frisch, es hält auch wach. Der „goldene“ Weg: Einen Schritt weiter gehen als alles, was bisher am Markt angeboten wird. 2. Eine Erzählgeschichte vorweisen Der Höhenflug von Bionade: Vom Konkurs bedrohte Brauerei entwickelt über ein neuartiges Gärungsverfahren ein neues Produkt und rettet sich dadurch. An welche Heldenstory müssten Sie Ihre Geschichte anlehnen: Robin Hood oder David gegen Goliath? 3. Mit Lebensalter kokettieren Hat Ihr Unternehmen ein gewisses Alter erreicht, eignet sich dieses Alter als natürliches Positionierungsmerkmal: Wer so lange am Markt ist, muss gut sein. So wie die 1596 gegründete Osiandersche Buchhandlung, die sich sehr erfolgreich neben den großen Buchketten und dem riesigen Online-Buchmarkt behauptet. 4. Zu Hochs und Tiefs stehen Im Leben geht nicht immer alles glatt. Niederlagen, die als Chance genutzt wurden, lassen Unternehmen reifen. Im Fußball vergöttern die Fans ihre Clubs dafür, dass sie niemals aufgeben. 5. Kompetenz als Experte ausbauen Sich in einer Sache besser auskennen als andere: als Experte oder Spezialist. Wer das kann oder sich auf diesen Weg macht, ist gut beraten. Vorausgesetzt, die Kompetenz ist für die Kunden relevant. Überlegen Sie, in welchem Thema Sie ganzheitlich fitter sein könnten als Ihre Mitbewerber. 6. Erreichte Position betonen Betonen Sie Ihre erreichte Stellung. Das macht neue Kunden neugierig und bindet die Stammkunden. 7. Typische Angewohnheiten leben Viele griechische Restaurants bieten als Appetizer kostenlos einen Ouzo an. Das verbrüdert mit dem Wirt und bindet die Gäste. Der Hamburger Fischmarkt hat nicht zuletzt durch den Showdown der Verkäufer seinen Kultcharakter. Ein vom Standard abweichendes Verhalten, ein schrulliges oder extravagantes Gebaren – tragen Sie es zur Schau und kultivieren Sie es, sofern es zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt. 8. Aufhübschen (Tunen) Ein paar Diamanten machen aus einem Ski nicht nur ein Unikat, sondern mit einem Verkaufspreis von 45.000 Euro auch den teuersten Ski der Welt. Auch Swarowski-Steine werden genutzt, um Produkte zu veredeln. Aktuelle Beispiele sind Schuhe und Mineralwasserflaschen. Mit welchen Produkten könnten Sie Ihr Unternehmen medienwirksam tunen? 9. Die geänderte Wahrnehmung Apple sieht sich als Unterhaltungskonzern, nicht als Computerhersteller. Steve Jobs wollte sich mit Sony messen, nicht mit Bill Gates. Einige Obstbauern am Bodensee arbeiten daran, die medizinisch heilende Kraft von Äpfeln amtlich feststellen zu lassen – damit würde sich ein riesiger neuer Markt öffnen. Wie lassen sich diese Beispiele auf Ihr Unternehmen übertragen? In welchem Markt wollen Sie als Neuling wahrgenommen werden? 10. Den Mangel pflegen Unternehmen fahren gut damit, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, ein auserwählter Gast zu sein. Denken Sie an Nobelrestaurants, die bereits Monate vorher ausgebucht sind. Welche Korridore (z. B. Zeit, Fläche oder Produkte) könnten Sie absperren, um sie nur bestimmten Kunden zugänglich zu machen? Wenn Sie für Ihr Unternehmen eine Positionierung entwickelt haben, ist es wichtig, diese nach außen zu kommunizieren. Auf diese Weise können Sie Ihre Einzigartigkeit betonen und Ihren Verkaufserfolg ausbauen. Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg - der Markt hat Sie verdient! n Christian Kalkbrenner Über den Autor n Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.), begleitet Unternehmen mit seinem prämierten Strategieansatz „Der Bambus-Code®“ bei ihrer Positionierung. Er ist Strategieberater, Autor mehrerer Fachbücher und Redner. 3/2013 P.T. MAGAZIN 59