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P.T. MAGAZIN 03/2013

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Magazin für Wirtschaft und Gesellschaft. Offizielles Informationsmagazin des Wettbewerbs "Großer Preis des Mittelstandes" der Oskar-Patzelt-Stiftung

Die neuen Status-Symbole

Die neuen Status-Symbole Luxusmarken im internationalen Vergleich Gesellschaft (Foto: ...love Maegan/Flickr.com) (Foto: homedesignss/Flickr.com) (Foto: Wikimedia/GNU/själv laddat upp) (Foto: l.bailey_beverley/Flickr.com) (Foto: McArthurGlen Designer Outlets/Flickr.com) (Foto: lilivanili/Flickr.com) (Foto: WayTru/Flickr.com) Jede Hemisphäre hat ganz eigene Präferenzen, wenn es um Luxus geht. Die „Star Brand“ in China ist Chanel, Bang & Olufsen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) und Burberry in den USA. Nur eine einzige Uhrenmarke rangiert länderübergreifend in den Top Nennungen: Omega. Die Studie „New Luxury & Brands Reloaded“ der Managementberatung Brand:Trust untersuchte die Performance von 40 Luxusmarken in DACH, USA und China. Fast 1.500 Besserverdiener wurden befragt, um die „Star Brands“ (höchste Bekanntheit und ebensolche Begehrlichkeit), die „In Brands“ (sehr hohe Attraktivität aber geringe Bekanntheit) sowie die „Out Brands“ (große Attraktivitätsdefizite) zu identifizieren. No Brands: Sie haben eine geringe Bekanntheit und eine geringe Attraktivität und spielen demzufolge als Marken keine große Rolle. In Brands: Diese haben eine geringe Bekanntheit aber eine überdurchschnittliche Attraktivität. Dies sind die Marken von morgen. Star Brands: Diese genießen eine hohe Bekanntheit sowie eine hohe Attraktivität. Sie haben das Ziel, nach dem alle Marken streben, erreicht. Out Brands: Sie sind zwar überdurchschnittlich bekannt, gelten aber als wenig attraktiv. Sie können als Marken von gestern gesehen werden, die ihren Zenit überschritten und keine Zukunft haben. Nicht nur die Begehrlichkeit sondern auch gesellschaftliche Entwicklungen können durch den Brand:Trust Brand Performance Monitor abgebildet bzw. abgeleitet werden. Schlechte Nachricht für Luxus-Automobilhersteller Die klassischen Luxus-Automobilmarken gehören nicht mehr zu den relevanten Statussymbolen. Porsche, Ferrari, Bentley und Rolls Royce, sie alle landen in den untersuchten Märkten im „Out Brand“-Sektor. Die Bekanntheit dieser Marken ist beeindruckend hoch, doch die mangelnde Attraktivität lässt sie im Bereich der „Marken von gestern“ versinken. In DACH und den USA hat Porsche einen Attraktivitätsvorsprung vor den drei anderen Herstellern. Deutlich höhere Attraktivitätswerte erhalten Luxusfahrzeuge in China. Hier ist Ferrari die begehrteste Luxus-Automarke, gefolgt von Bentley und Porsche sowie mit größerem Abstand Rolls Royce. Uhren: Höchste Bekanntheit hilft nicht immer Sensationelle Bekanntheit genießt die Marke Rolex – in DACH kennt sie nahezu jeder, in China und den USA über 80 Prozent. Doch lediglich in China gilt Rolex gleichzeitig als begehrenswert. Die Besserverdiener in DACH präferieren weniger protzige Zeitmesser-Statements. Rolex rangiert deshalb unter den „Out Brands“. Als „In Brands“ mit sehr hoher Attraktivität fallen in DACH IWC, Lange & Söhne, Chronoswiss und Patek Philippe auf. Die einzige länderübergreifende Uhren-„Star-Brand“ ist Omega, die erste Uhr auf dem Mond und die bevorzugte Marke von James Bond. „Die Versuchung, die Produktentwicklung auf den boomenden chinesischen Luxusmarkt auszurichten, ist groß für die Hersteller“, stellt Studieninitiator und Brand:Trust Managing Partner Klaus-Dieter Koch fest. „Die Platzierung von Rolex als „Out Brand“ im Brand Performance Monitor in DACH und den USA darf als Alarmsignal verstanden werden“, so Koch weiter. Prada ist „out“ – aber nicht in China Den Hunger Chinas nach westlichen Luxusmarken bestätigen die weit über dem internationalen Durchschnitt liegenden Attraktivitätsnoten. Mode, Uhren, Schmuck – die klassischen Aufstiegssymbole werden geliebt. Während Rolex, Armani, Cartier, Hermès, Louis Vuitton, Bulgari und Prada in den DACH-Staaten und auch in den USA als Statussymbole der Vergangenheit gelten, sind diese Marken auf dem chinesischen Markt hoch begehrt. In den drei Hemisphären gibt es ganz unterschiedliche Vorlieben. Doch vier Marken gelingen überall Top-Platzierungen: Mont Blanc, Burberry, Omega und Chanel. „Diesen Marken ist es gelungen, zu echten Global Luxury Brands zu werden, die über alle Kultur- und Mentalitätsgrenzen hinweg ihre Top-end Ausstrahlung bewahren können“, fasst Markenexperte Klaus-Dieter Koch zusammen. Unter den Top 10 „Star Brands“ in DACH sind vier Marken, die sich um das Zuhause ranken. Dazu gehören Bang & Olufsen, Rosenthal, Loewe und Rolf Benz. Und auch bei den „In Brands“ zeigen die Nennungen von Robbe & Berking, Dornbracht, Gaggenau und Bulthaup die Bedeutung des Heims für die Besserverdienenden in DACH. Keine Spur von Automarken. Bei Bekleidung sind Van Laack, Burberry und Chanel die einzigen Top-Platzierungen. Familienunternehmen punkten gegen Luxus-Multis Trotz der teilweise riesigen Marketingbudgets der großen Luxuskonzerne behaupten sich einige Familienunternehmen im „Haifischbecken“. Unter den zwölf „In Brands“, also Marken mit hoher Attraktivität und eher geringer Bekanntheit, in DACH, den USA und China sind sieben Familienunternehmen, darunter Robbe & Berking, Dornbracht, Wellendorf oder Gaggenau. n Über Brand:Trust n Die zehn Überzeugungen des Markenspezialisten Brand:Trust: 01 Marken sind lebende Systeme. 02 Marken ermöglichen nachhaltige Erträge. 03 Marken passen sich an, indem sie sich nicht anpassen. 04 Marken folgen nicht, sie führen. 05 Kapieren ist besser als kopieren. 06 Nur Nullen haben keine Ecken. 07 Marken dürfen nicht geführt werden,sie müssen geführt werden. 08 Starke Marken haben starke Grenzen. 09 Marken werden mit einfachen Regeln und Zufall geführt. 10 Begehrlichkeit schlägt Bekanntheit. 16 P.T. MAGAZIN 3/2013 3/2013 P.T. MAGAZIN 17

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