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P.T. MAGAZIN 02/2015

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Magazin für Wirtschaft und Gesellschaft. Offizielles Informationsmagazin des Wettbewerbs "Großer Preis des Mittelstandes" der Oskar-Patzelt-Stiftung

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Foto: © Sergey Nivens / fotolia.com Überzeugungstäter Wie Sie nachhaltig Kundenloyalität aufbauen und worauf Sie besonders achten sollten Über das Buch Anne M. Schüller: Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt Gabal, 5. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, ISBN: 978-3-86936-330-1 Wirtschaft 40 Das größte Vermögen, das ein Unternehmen besitzt, ist die Loyalität seiner Kunden. Je länger es einen rentablen Kunden hält, desto mehr Gewinn kann es durch ihn erzielen. Oberstes Ziel sollte es daher sein, möglichst keinen einzigen profitablen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Man muss aber auch wissen, wie das funktioniert. Loyalität ist freiwillige Treue. Sie entsteht aus innerer Überzeugung heraus – und nicht durch Druck oder Zwang. Kundenbindungsmaßnahmen hingegen gehen vom Unternehmen aus. Sie dokumentieren die selbstzentrierte, managementbezogene und meist immer noch arrogante Sicht der Unternehmen auf ihre Kunden. Doch kein Knebelvertrag, keine Wechselbarriere und kein noch so gut gemachtes Kundenbindungstool kann Kundentreue erzwingen. Und Treue über Punkte oder Prämien zu kaufen, ist ziemlich teuer. Vier Loyalitäten entwickeln Im modernen Marketing sprechen wir von vier Loyalitäten, die zu entwickeln sind: • die Loyalität zum Unternehmen und seinen Standorten, • die Loyalität zu den Angeboten, Services und Marken, • die Loyalität zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern, • die Loyalität zu den Mitgliedern der eigenen Netzwerke. Den sichtbaren Beweis für solche Loyalität tritt der Kunde durch Immer-wieder-Käufe, durch Mundpropaganda und aktive positive Empfehlungen an. Drei Phasen sind im Zuge dessen besonders zu beachten: der Einstieg in die Loyalität, Zwischendurch-Abschiede und potenzielle Gefahrenpunkte, die zu einem Ausstieg aus der Loyalität führen können. Der Einstieg in die Loyalität Der Einstieg in die Loyalität beginnt in aller Regel unmittelbar nach Vertragsabschluss oder nach einem ersten Kauf. Zunächst gilt es nun, die Kaufreue zu besiegen. Das sind letzte Zweifel daran, ob die getroffene Entscheidung eine gute war. Also muss die Richtigkeit des getätigten Kaufs bestätigt werden, und zwar so schnell wie möglich. Das kann je nach Situation gleich an der Kasse erfolgen, unmittelbar nach Vertragsabschluss, im Anschluss an einen Kauf per Telefon oder durch eine automatisierte Mail. So fragt ein Küchenhändler nach ein paar Tagen an, wie es sich in der neuen Küche so kocht. Der Optiker erkundigt sich, wie man mit der Gleitsichtbrille klarkommt. Und ein Hersteller will wissen, ob mit der Lieferung alles in Ordnung war. All dies tut man, um die sogenannten Nachkaufdissonanzen zu vermeiden. Danach heißt es, den Kunden zügig zum Zweitkauf zu führen. Es ist bekannt, dass die Schwelle, einen Aspekte Kundenbindung Kundenloyalität Wirkrichtung geht vom Anbieter aus geht vom Kunden aus Motivationshebel gekaufte Treue, Druck oder Zwang arbeitet mit Anziehungskraft Freiwilligkeit Kunde muss bleiben Kunde will bleiben Wechselmöglichkeiten eingeschränkt, mit Kosten verbunden jederzeit, uneingeschränkt Treuezeit von begrenzter Dauer zeitlich unlimitiert Hilfsmittel Verträge, Systeme, Barrieren Begeisterung, Vertrauen Konsten für Unternehmen hoch niedrig Anbieter zu wechseln, in aller Regel mit der Anzahl der getätigten Käufe sinkt. Deshalb sind weitere Kontakt- und Kaufmöglichkeiten unmittelbar einzuplanen und positiv zu gestalten. So hatte ein Onlineshop-Betreiber festgestellt, dass die Leute nach dem dritten Kauf begannen, ganz regelmäßig bei ihm zu bestellen. Daraufhin führte er Maßnahmen ein, um so schnell wie möglich diese Loyalitätsentscheidenden ersten drei Käufe zu initiieren. Er wusste: Wiederholungen mit ausbleibenden Enttäuschungen schaffen Vertrauen und schwächen den Wechselimpuls. Wenn nicht wenigstens ab und an Tuchfühlung aufgebaut wird, bröckelt die Loyalität und geht schließlich völlig verloren. In gleichem Maße steigt die Anfälligkeit für „aushäusige“ Kontakte. Zwischendurch-Abschiede Abschied tut weh, sagt wissend der Volksmund. Dies gilt auch für das Loyalitätsmarketing. Kundenkontakte haben an vielen Stellen mit einem kleinen Abschied zu tun: Service-Mitarbeiter und Auftraggeber gehen nach getaner Reparatur auseinander, die Techniker räumen nach Inbetriebnahme einer Anlage das Feld, der Kunde verlässt die Einkaufsstätte. Ein solcher Abschied ist immer ein kleiner Bruch in der Kundenbeziehung. Welche loyalitätsstärkenden Maßnahmen ergreifen Sie also in diesem Moment? So könnten Hotels nicht nur ein Willkommensgetränk, sondern auch eines zum Abschied servieren. Die Garant-Möbelhändler aus Österreich hinterlassen nach der Montage einer Küche eine „Naschlade“. In einer Schublade werden Süßigkeiten versteckt, die der Kunde wenig später überraschend entdeckt. Man stelle sich das Hallo vor, wenn die Familie Kinder hat. Der Ausstieg aus der Loyalität Für den Ausstieg aus der Loyalität gibt es zweierlei Gründe: Geld oder schlechte P.T. MAGAZIN 2/2015 Gefühle. Hat eine Beziehung gerade erst begonnen, trägt der Kunde noch die Brille der misstrauischen Vorsicht. Selbst bei kleinen Fehlern sind Anbieter dann schnell in Gefahr. Bei überlangen Beziehungen hingegen kommt es zu Desinteresse, Langeweile und Überdruss. Jede kleine Nachlässigkeit und jede kleine Beschwerde kann nun das Ende einläuten. Weitere heikle Momente: Wenn bedingt durch das Vertragsende, durch Preiserhöhungen, fällige Jahresgespräche oder Konditionen-Anpassungen mit Kündigungen zu rechnen ist. In derartigen Fällen sollte ein positives Ereignis vorgeschaltet werden. Selbst jeder Rechnungsversand ist kritisch, denn da bilanziert der Kunde, ob Geld und Gegenwert zueinander passen. Diese Betrachtung ist höchst subjektiv, und sie wird von kurz zurückliegenden Ereignissen positiv oder negativ überschattet. Dabei sehen die Menschen nicht das, was sie sehen sollen, sondern immer nur das, was sie sehen wollen. • Anne M. Schüller Fahnen Werbeschilder Wohnen & Lifestyle Über die Autorin Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfache Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom- Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum und hält Vorträge und Workshops zum Thema. 10,00 €* Gutschein IHR ONLINE-SHOP IN SACHEN DRUCK www.vispronet.de Individuell bedruckte Werbemittel und Präsente für Unternehmen und privat. 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