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P.T. MAGAZIN 02/2014

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Verkannter Gewinner –

Verkannter Gewinner – Das Marketing Marketingfachkräfte haben es nicht einfach. Kritiker sehen sie als lästige Kostentreiber, die dem Unternehmen wenig nützen. Ein Irrtum, denn Marketing ist weder unnütz noch Geldverschwendung Wirtschaft 46 „Marketing ist nicht mehr als Werbung…“ , mit diesem Vorurteil sehen sich immer mehr Marketingmanager aus unterschiedlichen Richtungen konfrontiert. Dabei werden Stimmen laut, die Marketingmanager lediglich mit dem Auswahlprozess von Farbgestaltungen im Kommunikationsbereich in Verbindung bringen. Einige Kritiker vertreten die Auffassung, dass die Marketingabteilung heutzutage irrelevant und reine Kostentreibender sind. Diese Auffassungen führen bei einer Reihe von Wirtschafts- und Wissenschaftsakteuren zu Verunsicherungen – vorzugsweise dürften jedoch Marketingmanager davon negativ betroffen sein. Um die Tragfähigkeit dieser Vorurteile zu bewerten, wurde die Rolle der Marketingabteilung innerhalb eines Unternehmens immer wieder aus verschiedenen Perspektiven betrachtet. Dabei haben insbesondere Marketingmanager versucht, die bestehenden Vorurteile zu relativieren, was sich jedoch aufgrund der unbefriedigenden Erfolgsmessbarkeit von Marketingaktivitäten als nahezu unlösbare Aufgabe erwies. So waren die bisherigen Bemühungen einzelner Marketingmanager und -wissenschaftler nur bedingt hilfreich, um verlässliche Aussagen über den Einfluss der Marketingabteilung innerhalb eines Unternehmens zu treffen. (Grafik:OPS Netzwerk GmbH/F. Enge) Vom schwarzen Schaf zur treibenden Kraft Vor diesem Hintergrund gilt es, empirisch bestätigte Aussagen zum Einfluss der Marketingabteilung zu dokumentieren. Dieses Ziel verfolgte der Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel der Technischen Universität Bergakademie Freiberg und führte 2012 branchenübergreifend eine schriftliche Befragung von 178 Topmanagern durch, die prägnante Erkenntnisse zum Einfluss der Marketingabteilung im Unternehmen liefert. Die Ergebnisse sind nicht nur spannend, sondern auch vielschichtig, da sie bisherige Vorurteile gegenüber der Marketingabteilung entscheidend entkräften. Die Ergebnisse der durchgeführten Studie entkräften diese kritischen Meinungen dahingehend, dass die Marketingabteilung einflussreicher ist als die F&E-, Produktions- und Finanzabteilungen. Einzig die Vertriebsabteilung nimmt eine einflussreichere Position im Unternehmen ein. Dabei wurden nicht nur marketingspezifische (z. B. Preisentscheidungen), sondern auch nicht-marketingspezifische Entscheidungsfelder (z. B. Entscheidungen über bedeutende Investitionen) betrachtet. Die Ergebnisse zeigen auch, dass die Marketingabteilung insbesondere in Konsumgüter- und Elektronikunternehmen einflussreich ist, während sie im Vergleich dazu in Maschinenbauunternehmen einen signifikant geringeren Einfluss hat. Dieser Erkenntnisbeitrag unterstützt Marketingmanager dahingehend, dass sie nicht mehr länger als unwichtige „schwarze Schafe“ im Unternehmen gesehen werden dürfen, sondern vielmehr als treibende Kräfte, die die strategische Ausrichtung des Unternehmens maßgeblich mitbestimmen. Marketing kein Kostentreiber Aber ist es ökonomisch sinnvoll, eine einflussreiche Marketingabteilung aufzubauen? Um dieser Frage nachzugehen, gilt es, erfolgsbezogene Wirkeffekte des Einflusses der Marketingabteilung in den Fokus der Betrachtung zu rücken. Um erfolgsbezogene Wirkungen einer einflussreichen Marketingabteilung zu untersuchen, muss aufgezeigt werden, ob die Existenz oder der Aufbau einflussreicher Marketingabteilungen berechtigt ist. Die empirische Untersuchung des Lehrstuhls für Marketing und Internationalen Handel der Technischen Universität Bergakademie Freiberg ergab tatsächlich, dass sich der Einfluss der Marketingabteilung positiv auf den finanziellen und kundenbezogenen Unternehmenserfolg auswirkt. Während finanzielle Erfolgskennzahlen (z. B. Wachstumsrate) meist kurzfristig orientiert sind und kundenbezogene Erfolgskennzahlen (z. B. Kundenloyalität) eine langfristigere Orientierung widerspiegeln, zeigen die Ergebnisse dieser Studie, dass der Einfluss der Marketingabteilung dem Unternehmen sowohl einen kurzfristigen als auch einen langfristigen Wertbeitrag stiftet. Diese Erkenntnis kann herangezogen werden, um weitere bestehende Vorurteile gegenüber der Marketingabteilung zu entkräften. Die Marketingabteilung als Kostentreiber zu bezeichnen, kann nun als untragbar etikettiert werden – vielmehr ist es vonnöten, eine einflussreiche Marketingabteilung aufzubauen. P.T. MAGAZIN 2/2014 P.T. MAGAZIN 2/2014 (Foto: Victor1558/Flickr.com) Manager sollten der Marketingabteilung den Rücken stärken, so profitieren beide. Größe entscheidet Wie genau eine einflussreiche Marketingabteilung aufgebaut werden kann, war daher auch Gegenstand der Studie. Die Ergebnisse zeigen, dass die Größe der Marketingabteilung darüber entscheidet, wie einflussreich diese ist. Diese Wirkungsbeziehung kann darauf zurückgeführt werden, dass mit der Größe der Marketingabteilung gleichzeitig deren Handlungsfähigkeit einhergeht, was bedeutet, dass mehr Mitarbeiter die Handlungsfähigkeit der Abteilung steigern, was sich wiederum auf ihren Einfluss auswirkt. Da der Einfluss der Marketingabteilung den Unternehmenserfolg bestimmt, kann zusammengefasst werden, dass auch aus ökonomischer Sicht eine große Marketingabteilung aufgebaut werden sollte. Manager gefordert Darüber hinaus konnte durch die Studie vom Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel der TU Bergakademie Freiberg aufgezeigt werden, dass bei der unternehmensinternen Organisation nicht nur die Größe der Marketingabteilung berücksichtigt werden muss, sondern auch ihre Wertschätzung. Obwohl die Studie zweifelsohne den Wertbeitrag einer einflussreichen Marketingabteilung dokumentiert, ist es von großer Bedeutung, dass der Marketingabteilung Wertschätzung entgegengebracht wird. Dafür muss das Management Sorge tragen. Allzu oft sind die negativ assoziierten Vorurteile gegenüber der Marketingabteilung in den Köpfen der Mitarbeiter anderer Abteilungen verankert, was den Einfluss der Marketingabteilung im Unternehmen schwächt. Eine Marketingabteilung, der auch von anderen Managern des Unternehmens Wertschätzung entgegengebracht wird, kann eine einflussreiche Position bei der Strategieformulierung des Unternehmens einnehmen, was für den Unternehmenserfolg eine entscheidende Rolle einnimmt. Daran anknüpfend ist es, in Anlehnung an die Ergebnisse der Studie, vonnöten, zukünftige Topmanager Marketingerfahrungen sammeln zu lassen. Nur wer die Bedeutung einer Marketingabteilung und deren Aufgaben durch eigene Erfahrungen einschätzen kann, spricht ihr als Mitglied des Topmanagements den notwendigen Einfluss zu. Demnach muss bei der Karriereplanung sogenannter „High Potentials“ darauf geachtet werden, dass diese Marketingerfahrungen sammeln, um fortfolgend den Einfluss der Marketingabteilung und den Unternehmenserfolg zu steigern. n Prof. Dr. habil. Margit Enke Über den Autor n Margit Enke ist Universitätsprofessorin für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Internationalen Handel, an der TU Bergakademie Freiberg, Autorin zahlreicher Bücher und Artikel im nationalen und internationalen Bereich.

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