P.T. MAGAZIN 02/2013

„Der Chef hat nie das

„Der Chef hat nie das erste Wort“ Customer Touchpoint Management – Beziehung zu Mitarbeitern und Kunden Wirtschaft Die Vielzahl ist einmalig. Noch nie gab es so viele Berührungspunkte wie heute, um Kunden dazu zu bewegen, immer wieder zu kaufen und immer wieder weiterzuempfehlen. Um diese Potenziale auszuschöpfen, gilt es, die „Weisheit der Vielen“ zu nutzen und die Mitarbeiter vom standardisierten „Müssen“ ins kundenfokussierte „Wollen“ zu bringen. Positive und negative Touchpoint-Erlebnisse Was eine Business-Strategie wirklich taugt, entscheidet sich an den Berührungspunkten, sogenannten Touchpoints, über die sich ein (potenzieller) Kunde einem Unternehmen nähert. Der Kontakt entsteht über Mitarbeiter, Produkte, Services und Marken eines Anbieters. Dies geschieht in direkter Form beispielsweise durch Verkäuferbesuche, Newsletter und Anzeigen, Websites, Messestände, Hotlines, Rechnungen und Reklamationen oder aber in indirekter Form durch Meinungsportale, User-Foren und Testberichte, Blogs, Presseartikel, Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. An jedem Touchpoint kann es zu positiven wie auch negativen Erlebnissen kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Kleinigkeiten, die schließlich große Katastrophen auslösen. Deshalb muss gemeinsam überlegt werden, wie man die Interaktion mit den Kunden an jedem einzelnen Touchpoint besser gestalten, ihr Leben vereinfachen und ihren Nutzen vergrößern kann; wie man sie emotional berühren, ihr Dasein versüßen, ihnen Zeit schenken und sie immer wieder neu überraschen und begeistern kann. Hierbei kommt es nicht nur auf das Wissen um Kundenbedürfnisse sowie Ideenreichtum und adäquate Rahmenbedingungen an, sondern auch auf das „Wollen“ der Mitarbeiter. Denn „Muss-Gesichter“, die wie Aufziehpuppen ihre vorgegebenen Standards abarbeiten, mögen Kunden gar nicht gern. Unternehmensmitarbeiter unternehmerisch involvieren Wer unternehmerisch handelnde Mitarbeiter will, muss diese an unternehmerisches Denken heranführen. Touchpoint-Optimierungen sollten deshalb im Wesentlichen von den Mitarbeitern selbst erarbeitet werden. Schafft man es, dass Mitarbeiter freiwillig sagen, sie könnten sich vorstellen, etwas in Zukunft so und so zu machen, dann hat man das Wollen hervorgelockt. Begeisterung für die Sache wird auf diesem Weg gleich mitgeliefert. Und wichtiger noch: Die geplanten Maßnahmen werden dann auch engagiert umgesetzt. Denn sie wurden nicht von oberster Stelle vordiktiert, sondern in Eigenregie entwickelt. So entsteht schließlich der „Mein-Baby-Effekt“. Und „sein Baby“ lässt man bekanntlich nicht im Stich. Strenge Taktung bei Touchpoint-Optimierung Wenn die Optimierung einzelner Touchpoints als fester Tagesordnungspunkt in den Meeting-Ablauf eingebaut wird, ermöglicht das eine kontinuierliche Verbesserung in kürzester Zeit. Bestimmen Sie dazu ein erstes Meeting und einen ersten Touchpoint, mit dem es losgehen soll. Am Ende des Meetings entscheiden Sie dann, welcher Touchpoint beim nächsten Mal an die Reihe kommt. So können sich alle gut darauf vorbereiten. Legen Sie einen Zeitraum fest, den Sie maximal für die Bearbeitung dieses Punktes ansetzen wollen, damit sich Diskussionen nicht endlos in die Länge ziehen: zum Beispiel 30 Minuten, das ist nicht viel Zeit, und dennoch lässt sich bei konzentriertem Arbeiten und mit etwas Übung in diesem Rahmen sehr viel erreichen. Ein empfohlener Aufbau dieser 30 Minuten ist der 5-5|10|5-5–Takt. Das Ziel dabei sind schnelle Erfolge. • „Story telling“ (fünf Minuten): Beschreibung eines nicht länger 46 P.T. MAGAZIN 2/2013 2/2013 P.T. MAGAZIN 47