PT-Magazin_01_2017

Wie bringt man die Kuh

Wie bringt man die Kuh wieder vom Eis? Krisen-PR in multimedialen Zeiten, eine Herausforderung für alle Seiten PT-MAGAZIN 1/2017 Mitteldeutschland 54 Dass das Geschäftsleben bisweilen unangenehme Überraschungen mit sich bringen kann, davon wird so mancher Unternehmer ein Lied singen können. Ob Brand, Einbruch, Betriebsunfall oder eventuell Ermittlungen gegen-, oder sogar die Verhaftung eines Firmenangehörigen und Betriebsdurchsuchungen - schnell wird die eigene Firma durch die fast unvermeidbare Medienberichterstattung in der Öffentlichkeit bekannt. Allerdings sicherlich auf eine ganz andere Weise, als man dies tatsächlich möchte. Unmittelbar nach dem Ereignis, idealerweise noch am gleichen Tag gilt es, eine aktive Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben, eine PR, die die „Krise“ sowohl in der Außendarstellung, als auch in der Kommunikation nach innen koordiniert und dafür sorgt, dass auch die Sicht des Unternehmens in den Medien zur Geltung kommt. Besonders schwer haben es hier häufig mittelständische Unternehmen in der Chemieindustrie oder der Abfall- und Wertstoff-Recycling-Branche ohne eigene PR-Abteilung und „kampferprobte“ Medienprofis in der eigenen Firma. Verladung des gewonnenen Aluminiumgranulats auf dem Pyral-Gelände in Freiberg. Die Freiberger Firma Pyral etwa traf die geballte Medienaufmerksamkeit Anfang Juli 2015. Auf dem Betriebsgelände des familiengeführten Unternehmens, einem der führenden deutschen Aluminiumaufbereiter, war ein Großfeuer ausgebrochen. Die weit sichtbaren dunklen Rauchwolken führten zu Befürchtungen in der Bevölkerung, dass dort eventuell Giftstoffe in die Umwelt gelangt sein könnten. In der Konsequenz wurde der Betrieb mit knapp 100 Mitarbeitern erst einmal gesperrt, um dort seitens der zuständigen Behörden eine intensive Ursachenforschung betreiben zu können und strengstens zu kontrollieren, ob auch alle Vorschriften eingehalten worden waren. © Pyral AG Patrick Reissner vom Vorstand der Pyral AG zeigt am Standort Mittweida vorsortiertes Aluminiummaterial. Wie sich im Rahmen der Branduntersuchung schnell herausstellte, hatten Unbekannte mit Brandbeschleunigern auf dem Gelände gelagerte und gepresste metall- und aluminiumhaltige Wertstoffballen, die sich normalerweise nicht selbst entzünden können, in Brand gesteckt und so das Großfeuer ausgelöst. Das Unternehmen, das durch zahlreiche Anfragen eines emsigen grünen Landtagsabgeordneten bereits wiederholt © Medienkontor Dresden

PT-MAGAZIN 1/2017 - wenn auch unbegründet - ins Licht eines Umweltsünders, der sich nicht an Auflagen hält, gerückt wurde, stand nun erneut im Kreuzfeuer der Kritik. Die betroffene Unternehmerfamilie wandte sich daraufhin auf Empfehlung noch am Brandtag an die PR-Agentur MEDIEN- KONTOR Dresden, die für eine effiziente Krisen-PR in Mitteldeutschland bereits durch verschiedene andere spektakuläre Einsätze bekannt war. Deren Geschäftsführer Stephan Trutschler begann nach einer sofortigen Ortsbesichtigung und einem intensiven Briefing zu den Vorgängen sehr zeitnah, mit den involvierten amtlichen Stellen im Freiberger Rathaus, dem Landratsamt sowie den zuständigen Landesbehörden Kontakt aufzunehmen, um hier alle Beteiligten schnell und ohne Informationsverluste auf den gleichen Sachstand zu bringen. Zudem fungierte er auf Wunsch der Firmenleitung mit sofortiger Wirkung als zentraler Ansprechpartner für alle Medien. Die Pyral AG hatte nun einen, wenn auch „geoutsourcten“ Pressesprecher. Neben dem unmittelbaren Agieren an der „Medien-Front“ arbeitete das MEDIENKONTOR-Team an Pressemitteilungen, um die Sicht des Unternehmens auch in schriftlicher Form zu verbreiten und hier losgelöst von Emotionen eine reale Einschätzung des Sachstandes nach außen zu vermitteln. In enger Abstimmung mit Pyral wurden diese dann an die lokalen und überregionalen Medien (Print, Radio, TV und Webportale) verschickt. Darin wurde nicht nur über die Brandermittlungen berichtet, sondern auch die vom Unternehmen in Folge geplanten und durchgeführten Sicherheitsmaßnahmen en détail erläutert, um so auch verlorenes Vertrauen wieder herstellen zu können. Die Einfriedung des Betriebsgeländes durch eine drei Meter hohe Mauer, das Aufstellen von Scheinwerfermasten einschließlich Videokameras fanden sogar den Weg ins MDR-Fernsehen. Im Nachgang, als die Pyral AG schon längst nicht mehr als Täter-, sondern als tatsächliches Brandanschlagsopfer dastand, organisierte MEDIENKONTOR Betriebsbesichtigungen mit Landtagsabgeordneten, um PR-ToDos in Krisenzeiten • Schnell eine Person benennen, die nach außen kommuniziert. Ein Maulkorb für alle anderen verhindert Fehlmeldungen und Fehlinterpretationen. • Schneller Kontakt zu den zuständigen Behörden ist essentiell. Und erste kurze Presseinformation • Bei der Wahrheit bleiben. Lügen haben kurze Beine. • Neutrale Agentur engagieren. Weil deren persönliche Betroffenheit geringer ist, können deren Mitarbeiter leichter Wichtiges von Unwichtigem unterscheiden. • Freundlichkeit und Sachlichkeit. Erreichbarkeit nonstop. Und: Um Verständnis werben! • Fünf Kernbotschaften: Wir haben ein Problem, wir haben es erkannt, wir arbeiten daran, wir sind kompetent in der Problemlösung und wir informieren umfassend. auch hier den Landtagsanfragen der grünen Landtagsfraktion auf parlamentarischer Ebene Fach- und Sachkenntnis durch andere gut informierte Parlamentarier entgegensetzen zu können. Parallel wurden auch Medienvertreter zu Besichtigungen in das Unternehmen eingeladen, um so als „vertrauensbildende Maßnahme“ die Berichterstattung nicht nur zu neutralisieren, sondern sogar zum (Wieder-)Aufbau eines positiven Unternehmensimages zu nutzen. Klassisch ist auch der Fall, wenn ein einzelner Journalist in seiner Berichterstattung durchweg nur kritisch über ein Unternehmen berichtet. „Diese Situation kennt sicherlich auch so mancher Firmenchef“, weiß Stephan Trutschler. „Doch auch hier gilt es, einen kühlen Kopf zu bewahren und mit einem Bündel von PR-Maßnahmen zu reagieren. So kann man gezielt der Medienkonkurrenz Exklusivinterviews anbieten, das eigene PR-Verhalten überdenken, etwaige Missstände abstellen oder auch das Gespräch mit dem Journalisten im Beisein seines Chefredakteurs suchen.“ Elementar für jede Krisenkommunikation bleiben-, gerade in multimedialen Zeiten wie heute, Wahrhaftigkeit, Glaubwürdigkeit und Authentizität. Ein schlechter Eindruck beim Reagieren und Agieren während einer Krise multipliziert sich heute rasend schnell. „Ideal ist natürlich auch eine aktive Öffentlichkeitsarbeit bereits vor der Krise“, so Trutschler. „Zumindest darf man aber mit der PR nach der Krise nicht abrupt aufhören, sondern sollte weiter kontinuierlich daran arbeiten. Gute Pressekontakte einer Agentur helfen dabei.“ ó Edwin Seifert I MEDIENKONTOR Dresden SLF. DA BEWEGT SICH WAS. Kugellager und Rollenlager von 30 bis 1600 mm Außendurchmesser in verschiedenen Ausführungen Spindeleinheiten Bohr-, Fräs- und Drehspindeln Spindeln mit angeflanschtem bzw. integriertem Motor Spindeln für spezielle Einsatzgebiete Spindel- und Lagerungstechnik Fraureuth GmbH Fabrikgelände 5 D-08427 Fraureuth Tel.: +49 (0) 37 61 / 80 10 Fax: +49 (0) 37 61 / 80 11 50 E-Mail: slf@slf-fraureuth.de www.slf-fraureuth.de