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P.T. MAGAZIN 01/2013

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Magazin für Wirtschaft und Gesellschaft. Offizielles Informationsmagazin des Wettbewerbs "Großer Preis des Mittelstandes" der Oskar-Patzelt-Stiftung

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Wirtschaft Wie viel Marketing braucht Vertrieb? Über effektive Zusammenarbeit zweier Ressorts in einem Unternehmen Der Zwiespalt zwischen Marketing und Vertrieb ist ein häufiges Problem in Unternehmen. Statt an einem Strang zu ziehen, ist das Denken der Abteilungen oftmals geprägt von Vorurteilen und Konkurrenzdenken. Dieser Beitrag beleuchtet mögliche Szenarien von Vertrieb und Marketing im Unternehmen sowie die Ursachen für das Konfliktpotential. Das Sales Excellence Konzept wird als ein Lösungsansatz vorgestellt. In einigen Unternehmen agieren die Bereiche Marketing und Vertrieb getrennt voneinander, während sie in anderen ineinander integriert werden. Abbildung 1 zeigt die möglichen Szenarien, wie die Abteilungen im Unternehmen organisiert werden. Neben der Integration des Vertriebs in die Marketingabteilung und umgekehrt, wie in den Szenarien 4 und 1 dargestellt, sind in Szenario 2 voneinander unabhängig agierende Bereiche ohne Schnittmengen zu beobachten. (Foto: Lisah & Jerry Silfwer/Flickr.com) Woher der Zwiespalt? In dieser Konstellation ist die effektive Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb kaum möglich. Daher ist diese Organisationsform nicht empfehlenswert. Es gibt jedoch kein Patentrezept, das für jedes Unternehmen gleichermaßen geeignet ist. Weitere Einflussfaktoren wie die Branche, die Komplexität des angebotenen Produkts und die Zielmärkte müssen stets berücksichtigt werden. Doch worin ist der Zwiespalt zwischen Marketing und Vertrieb begründet und wie tritt er in Erscheinung? Marketeers schätzen ihre Vertriebskollegen häufig als kurzfristig handelnd und stark auf individuelle Kundenerfahrungen fokussiert ein. Sie trauen den Vertriebsmitarbeitern keinen umfassenden Überblick über die Marktlage zu. Vertriebsmitarbeiter denken dagegen, dass sich das Marketing im Unternehmen nicht im Bilde darüber ist, was sich bei den Kunden wirklich tut. Diese Vorurteile demonstrieren die unterschiedlichen Vorstellungen darüber, was Marketing bzw. Vertrieb beinhaltet. Die Ursachen dafür sind divergierende wirtschaftliche Interessen und kulturelle Differenzen, auf die im Folgenden eingegangen wird. Analytik gegen Intuition Zunächst besteht die Notwendigkeit, das vom Unternehmen bewilligte Gesamtbudget zu teilen. Darauf ist ein bestimmter Grad an Konkurrenzdenken zurückzuführen. Während der Vertrieb weiterhin von den individuellen Bedürfnissen der Kunden geprägt ist, sind die Marketingaufgaben eher strategisch, komplex von der Kommunikationspolitik bis hin zur Unternehmenskultur. Bei genauerer Betrachtung der Arbeitsweise von Vertrieb und Marketing wer- den abgesehen von den genannten wirtschaftlichen Differenzen auch kulturelle Diskrepanzen offensichtlich. Vertriebsmitarbeiter arbeiten oftmals außer Haus, bauen Kundenbeziehungen auf und wissen intuitiv, welche Produkte und Dienstleistungen Erfolg haben können. Marketingmitarbeiter haben eine eher analytische Arbeitsweise. Sie denken daten- und leistungsorientiert und erledigen Aufgaben oft vom Schreibtisch aus. Ein „Kompass“ zur Optimierung Aus den unterschiedlichen Interessen und Arbeitsweisen können Streitigkeiten und Auseinandersetzungen sowie eine sinkende Mitarbeitermotivation resultieren. Dies beeinträchtigt sowohl die Kundenorientierung als auch die Mitarbeiterperformance, was sich letztendlich negativ auf die Unternehmensperformance auswirkt. Ein Lösungsansatz für dieses Problem ist der Sales Excellence Ansatz, den Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Dr. Heiko Schäfer und Janna Schneider in ihrem Buch „Sales Excellence – Vertriebsmanagement Organisation von Marketing und Vertrieb im Unternehmen Quelle: Organisation Eigene von Darstellung Marketing und Vertrieb im Unternehmen (Abbildung 1) mit System“ darstellen. Das praxiserprobte Konzept ist ein „Kompass“ zur Optimierung der Vertriebstätigkeit. Bei der Entwicklung wurden neueste wissenschaftliche Erkenntnisse aus dem Gebiet des Vertriebsmanagements sowie praktische Erfahrungen anhand (Grafik: Margit Enke) zahlreicher Branchen einbezogen. Die vier Sales Excellence Dimensionen spiegeln die Bereiche Vertriebsstrategie, Vertriebs-, Informations- und Kundenbeziehungsmanagement wider und bilden die Achsen des Koordinatensystems in Abbildung 2. FANGMANN GROUP ready for service STIMULATION LABOR ZEMENTATION OILFIELD SERVICE MASCHINENBAU ANLAGENTECHNIK AUTOMATISIERUNG ELEKTROTECHNIK AUTOKRANE TRANSPORTE SICHER · ZUVERLÄSSIG · FLEXIBEL STANDORTE SALZWEDEL · CLOPPENBURG PREISTRÄGER Großer Preis des MITTELSTANDES ready for service www.fangmanngroup.com

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