P.T. MAGAZIN 01/2013

Perfekt auf Gewinn-Kurs

Perfekt auf Gewinn-Kurs Die neue Goldgrube im Business Welche Erfolgsprinzipien können wie von der online auf die offline-Welt übertragen? Erfolgreich werben per Post Wirtschaft Wenn der Handel nur eindimensional verkauft, bleiben die Geschäfte leer Der Verkauf verlagert sich immer mehr von offline zu online. Amazon, Ebay oder andere Online-Shops sind schneller zu erreichen, haben eine größere Auswahl und verschicken ihre Ware kostenfrei. In der Folge hat der Einzelhandel mit schwindenden Kundenzahlen zu kämpfen. Dennoch müssen die Innenstädte nicht zwingend aussterben. Sie können die Vorteile der Online-Welt für sich nutzen. Wie das funktioniert? Martin Sänger, einer der erfolgreichsten Verkaufstrainer Deutschlands, weiß, wie die Einzelhändler die Kunden wieder in die Geschäfte der Innenstadt locken können. Im Interview mit dem P.T. Magazin verrät er, welche Fehler vermieden werden können, er gibt Power-Tipps und verspricht acht Prozent mehr Umsatz. „Dem Einzelhandel ist in vielen Fällen der Fokus auf den Kunden verloren gegangen“ P.T.: Gibt es wirklich „andere“ Erfolgsprinzipien in der Online-Welt? Handelt es sich nicht einfach um Trends, die kommen und gehen? M. Sänger.: Die Prinzipien der erfolgreichen Plattformen oder Shops im Internet bleiben die Gleichen, was sich ändert sind die Vorlieben der Nutzer bezüglich der entsprechenden Plattform. So hat Facebook zum Beispiel erfolgreich einige andere Netzwerke verdrängt. Es kann aber durchaus sein, dass in einiger Zeit hier wiederum ein starker Wettbewerber auftritt der als trendiger wahrgenommen wird. Somit ist das Prinzip der Vernetzung geblieben aber es wird auf die „trendigere“ Plattform verlagert. P.T.: Warum nutzen die Menschen Ihrer Meinung nach die sozialen Medien? M. Sänger.: Ende der 90er Jahre sagte Faith Popcorn den Megatrend des Cocooning voraus, der dann auch eintrat. Das heißt, dass die Menschen ein starkes Bedürfnis haben, sich in ihr Heim zurückzuziehen um es sich dort gemütlich zu machen. Spannend ist hierbei, dass Forscher erkennen, dass dieser Trend stärker ist, je unsicherer wir die „Welt“ wahrnehmen. Allerdings reicht uns Menschen der Rückzug in unser Heim nicht aus. Um zufrieden zu leben brauchen wir Kontakt zu anderen Menschen. Diese Lücke, zwischen dem „zu Hause sein“ und dem Wunsch nach sozialen Kontakten, schließen die sozialen Netzwerke. P.T.: Welche Erfolgsprinzipien haben Sie ausgemacht, die der Einzelhandel sich aneignen muss? M. Sänger.: Wie Sie eingangs schon erwähnt haben, sind die Online-Shops bei den Themen Auswahl und Bequemlichkeit weit vorne. Auch die inzwischen sehr intelligent programmierten Datenbanken bekommen das „Cross-Selling“ über die Vorschläge die einem gemacht werden gut hin. Jeder kennt z.B. von Amazon die Einblendung „Kunden die dieses Produkt gekauft haben, haben sich auch für folgende Produkte interessiert“. Wie häufig schlägt uns ein Verkäufer im Einzelhandel denn ein weiteres, vor allem auch ein passendes Produkt vor? Dabei fällt es von Mensch zu Mensch viel leichter wenn ich zuvor meinem Kunden sehr gut zugehört habe. Eines der wichtigsten Erfolgsprinzipien ist also, die Mitarbeiter permanent zu qualifizieren und in Warenkunde, Verkauf und Serviceorientierung fit zu machen. Wir wollen uns doch nicht von einer gut programmierten Daten- (Foto: Paul-Georg Meister/pixelio.de) (Foto: Rainer Sturm/pixelio.de) Von der Aktualisierung über die Anreicherung und Analyse bis hin zur Vermietung – Adresslösungen sind der maßgebliche Erfolgsfaktor im Dialogmarketing. Denn mit Hilfe professionellen Adressmanagements werden Kundengewinnung und Kundenbindung per Post ermöglicht, die Instrumente der Direktwerbung optimiert und die datenschutzkonforme Ansprache von Zielgruppen gewährleistet. Dabei gilt für Unternehmen des Business- wie des Consumer-Segments: Für einen effizienten und wirkungsvollen Einsatz von Direktwerbebudgets sollten am Anfang eines jeden Mailings Überlegungen zur Zielgruppe stehen. Kundenstruktur und Kundenmerkmale analysieren Nur wer seine Kunden kennt, kann diese gezielt ansprechen und neue Zielgruppen treffsicher bestimmen. Einen genauen Einblick in Struktur und Merkmale der Bestandskunden bietet eine Profilierung der Kundendaten. Sie dient als Grundlage für die differenzierte Ansprache von Kundensegmenten, für das regelmäßige Monitoring der Kundenstruktur oder die zielgruppengenaue Selektion von Zielgruppenadressen zur Kundengewinnung. Als Einstieg in das analytische Dialogmarketing bietet Deutsche Post Direkt speziell für kleine und mittelständische Unternehmen eine Basisprofilierung von Bestandskundendaten zum Festpreis an. Kundenadressen bereinigen und aktualisieren Die Gewinnung eines Neukunden ist bis zu siebenmal teurer, als einen bestehenden Kunden zu aktivieren. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, das Augenmerk auf bereits existierende Kundenbeziehungen zu legen. Eine Adressbereinigung vor Versand der Mailings sorgt dafür, dass die Kundendaten aktuell sind. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass es bei der Adresspflege oft hapert: Durchschnittlich sind zwischen zehn und dreißig Prozent der Angaben zu den Privat- bzw. Firmenkundendaten deutscher Unternehmen fehlerhaft. Kein Wunder, denn jährlich ändern sich allein in Deutschland Millionen von Adressen, Neue Kunden umwerben Adressdienstleister wählen Anschriften zielgruppengenau aus und tragen auf diese Weise dazu bei, dass Streuverluste gering gehalten werden. Neben den Merkmalen zur zielgruppengenauen Adressselektion spielt die Qualität der Adresssubstanzen hier eine besondere Rolle. Je nach Geschäftstätigkeit und Dialogstrategie können Werbungtreibende unterschiedliche Arten von Zielgruppenadressen wählen. z. B. durch Umzüge von Privatpersonen, Die Deutsche Post Direkt bie- neue Postleitzahlen und Straßen, Umfirtet unter anderem rund 37 Millionen mierungen und Insolvenzen im Business-Segment. postgeprüfte Consumer-Adressen Qualität macht bei der Bereinigung der Kundendatenbank den entscheidenden Unterschied: Die Postreferenz- Datei von Deutsche Post Direkt sucht hier mit 190 Millionen aktuellen und und mehr als vier Millionen Business- Adressen. Ein nützliches Hilfsmittel bei der Auswahl und Anmietung von Zielgruppenadressen ist der Adresskatalog der Deutschen Post Direkt: www.adress-katalog.de. ehemaligen Privatadressen in Deutschland ihresgleichen. Durch den Adressabgleich mit der Postreferenz-Datei schreiben werbungtreibende Unternehmen ihre Kunden korrekt an und vermeiden unnötige Kosten für Produktion, Versand und Retouren. Wenn Sie weitere Beratung wünschen Gehen Sie im Internet auf die Seite www. direktmarketingcenter.de. Dort finden Sie die Kontaktdaten Ihres Direkt-Marketing Centers und das Verzeichnis der Profiseminare der deutschen Post. Direktwerbung erreicht Ihr Ziel – mit Adresslösungen von Deutsche Post Direkt. Vorteile für Kundengewinnung Vorteile für Kundenbindung Lokalisierung von Ziel- Dauerhafte und profitable gruppenpotenzialen bis auf Geschäftsbeziehungen durch Gebäudeebene gepflegte Kundenadressen Zielgruppengenaue Adress- Differenzierte Kundenselektion für personalisierte, rte, ansprache teil- und unadressierte Reduzierung von Streu- Direktwerbung verlusten und Kosten für Reduzierung von Streu- Produktion, Versand und verlusten und Kosten Retouren www.postdirekt.de www.direktmarketingcenter.de 36 P.T. 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