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P. T. MAGAZIN 04/2013

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Magazin für Wirtschaft und Gesellschaft. Offizielles Informationsmagazin des Wettbewerbs "Großer Preis des Mittelstandes" der Oskar-Patzelt-Stiftung

Wirtschaft Fantasie

Wirtschaft Fantasie schlägt Preis Wege aus preissensiblen Märkten Ob Ausschreibungen, Profi-Einkäufer in Großunternehmen oder Preisvergleiche im Internet: bei manchen Aufträgen führt kein Weg am Preis vorbei. Und doch gelingt es manchen Unternehmen, diesem Ablauf erfolgreich ein Schnippchen zu schlagen, eine eigene Preisstrategie aufzubauen und dabei ansprechende Gewinne zu machen. Wecken oder bedienen Sie Bedürfnisse Die große Schraube, an der das Unternehmen drehen muss, um der Schlacht um den billigsten Preis zu entkommen, heißt Marketing. Marketing ist weit mehr als Werbung. Es ist die Kunst, ein Unternehmen nach den Bedürfnissen des Marktes zu führen. Ist der Wettbewerb groß und befinden sich die Preise im Keller, ist das als Alarmsignal erster Güte zu werten. Die Bedürfnisbefriedigung findet nur noch auf niedrigem Niveau statt. Ohne besonderes Know-how, ohne tieferen Zusatznutzen. In dieser Situation stehen prinzipiell zwei verschiedene Wege zur Verfügung. Es können sowohl vorhandene Bedürfnisse bedient als auch noch nicht vorhandene Bedürfnisse geweckt werden. Erfolgsbeispiele weisen den Weg • Das iPhone rollte einen gesättigten Markt völlig neu auf, indem es aus einem Kommunikationswerkzeug ganz konsequent ein Unterhaltungsinstrument machte. • Kein Stadtmensch hat auf einen SUV gewartet. Doch seit die Autos da sind, finden Sie reißenden Absatz. Der Gesamtmarkt SUV wächst seit Jahren. • In Luzern erfreut sich das Jailhotel Löwengraben zunehmender Beliebtheit. Urlaub in der bizarren und kargen Atmosphäre des Knasts. Wo während mehr als 135 Jahren tausende von Fluchtplänen geschmiedet wurden, genießen heute Touristen die unwirtliche Atmosphäre. Die Beispiele zeigen, dass abseits des Mainstreams genügend Möglichkeiten darauf warten, gewinnbringend umgesetzt zu werden. Sie aufzuspüren ist die Schwierigkeit dabei. Bedürfnisse werden mit der Zielgruppe verknüpft Um Ihren neuen Markt zu entdecken, können Sie in zwei Schritten vorgehen. Zunächst müssen Sie die Bedürfnisse festlegen, die Sie befriedigen wollen und dann Ihre geeignete Zielgruppe bestimmen. Step 1: Die sieben Bedürfnisse kennen und kombinieren Im Prinzip lassen sich alle Produkte und Dienstleistungen auf sieben verschiedene Bedürfnisse, die sie befriedigen, reduzieren: 1. Sicherheit 2. Einfachheit 3. Sportlichkeit 4. Vergnügen 5. Wissen 6. Kommunikation 7. Ausdruck der Persönlichkeit Neue Lösungen lassen sich am einfachsten entwickeln, wenn Sie zwei oder drei Bedürfnisse miteinander kombinieren. Im Beispiel des iPhones sind es Kommunikation, Einfachheit und Ausdruck der Persönlichkeit. Im Falle der SUVs werden Sicherheit, Vergnügen und Aus- druck der Persönlichkeit bedient und das Jailhotel kombiniert Einfachheit, Wissen und Vergnügen. Step 2: Die Zielgruppe quantitativ und qualitativ segmentieren Für welche Gruppe von Menschen soll Ihr Angebot besonders anziehend wirken: • Welches Geschlecht haben sie? • Wie alt sind sie? • Wie leben sie? • Wo wohnen sie? • Was verdienen sie? etc. Diese Komponenten sind alle quantitativer Art. Die qualitativen Komponenten Ihrer künftigen Zielgruppe können sie wie folgt ermitteln: • Welche Vorlieben haben sie? • Was machen sie in Ihrer Freizeit? • Sind sie sportlich oder musisch interessiert, wissensorientiert oder actionbetont? • Verbringen sie ihre Zeit lieber alleine oder in Gruppen? Wenn Sie nun beide Komponenten kombinieren, haben Sie das Profil Ihrer Zielgruppe. Beispiel Reisemobilhersteller Der Reisemobilhersteller Carthago spielt auf dem Gesamtmarkt eine untergeordnete Rolle. Aber im Markt der exklusiven Reisemobile ist er in Europa der Platzhirsch mit über 60 Prozent Marktanteil. Die Kunden sind wohlhabende Best- Ager jenseits der 60, die meist schon die ganze Welt per Flugzeug bereist haben und sich nun Zeit nehmen, Land, Leute und Kulturen kennenzulernen – so präzise lassen sich Zielgruppen beschreiben. Auf diese Weise bauen sich clevere Unternehmer heute eine Monopolstel- lung im Wettbewerb auf. Wurde diese früher meist nur über das Produkt erreicht, gelingt dies heute auch über die Bedürfnisse für eine klar umrissene Zielgruppe. Und der Clou dabei: nichts ist so begehrenswert wie die Kirschen in Nachbars Garten. Also keine Sorge vor kleinen Zielgruppen, der Kreis der Bewunderer und Fans wird automatisch größer. Plötzlich kommen Kunden auf Sie zu, mit denen Sie vor ein paar Jahren nie gerechnet hätten. B2B folgt B2C Das Ganze funktioniert im B2B-Bereich ebenso wie im B2C-Markt. Suchen Sie sich auch hier die Zielgruppe heraus, die nach quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten am besten zu Ihnen passt. Kombinieren Sie die Bedürfnisse neu und bieten Sie Ihre Leistungen und Produkte so an, dass sich in diesem Markt nur eine überschaubare Anzahl an Kunden tummelt. Wenn Sie diesen Markt dann vollständig abdecken, lassen sich die besten Preise erzielen. Beispiel Messebauer Als Messebauer könnten Sie sich z. B. auf inhabergeführte, erfolgreiche Unternehmen konzentrieren, die pro Jahr an über zehn Messen teilnehmen und denen ein gleichmäßiger, professioneller Auftritt sehr wichtig ist. Die Bedürfniskombination, die Sie bedienen, setzt sich aus Sicherheit, Einfachheit und Ausdruck der Persönlichkeit zusammen. Natürlich brauchen Sie dazu ein neues Produktpaket und vermutlich eine passende EDV- Über den Autor n Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.) verhilft Unternehmen mit seinem prämierten Strategieansatz „Bambus-Code“ zu neuen Kunden und mehr Nachfrage. Er ist Strategieberater, Autor mehrerer Fachbücher und Redner. 54 P.T. MAGAZIN 4/2013 4/2013 P.T. MAGAZIN 55 (Foto: Henry./Flickr.com) Lösung. Aber dann sind sie raus aus der Menge. Und können mit Fug und Recht behaupten: „Phantasie schlägt Preis“. Fazit Schaffen Sie aktiv Nachfrage. Nicht nur nach Ihren Standardprodukten, sondern auch nach neuen Produkten. Tun Sie das Unerwartete und setzen Sie einen Trend für ein fest umrissenes Marktsegment. Dann stimmt der Preis und damit auch der Gewinn. n Christian Kalkbrenner Exzellente Pumpentechnologie für internationale Märkte | Bergbau | Energiesektor | Öl & Gas | Chemische Industrie | Lebensmittel & Pharmazie | Abwasser FELUWA Pumpen GmbH | Tel. +49 (0) 6594.10-0 | www.feluwa.de

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