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PT-Magazin_06_2015

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Magazin für Wirtschaft und Gesellschaft. Offizielles Informationsmagazin des Wettbewerbs "Großer Preis des Mittelstandes" der Oskar-Patzelt-Stiftung

Dialog Marketing

Dialog Marketing Sonderpreis der Post vergeben Oskar-Patzelt-Stiftung PT-MAGAZIN 6/2015 50 Der Reigen der Veranstaltungen, mit dem die Oskar-Patzelt-Stiftung die Preisträger des Jahres 2015 ehrte, ging am 07. November mit dem Bundesball im Berliner Hotel Maritim zu Ende. Im Mittelpunkt der Veranstaltung stand die Verleihung der Sonderpreise. Zu diesen gehört seit mehreren Jahren auch der Sonderpreis für besonders gelungene und erfolgreiche Dialog Marketing Aktionen. Gestiftet wurde der Preis durch die Deutsche Post AG. Die bundesweit 27 Direkt Marketing Center der Post haben 2015 insgesamt 382 Mailingaktionen als prämierungswürdig nominiert. Drei der besten Aktionen stellen wir Ihnen hier vor. Sie belegen, wie preiswert, vielfältig und erfolgreich Werbung per Post sein kann. Der Sieger Der Gewinner des Dialogmarketing Sonderpreises der Deutschen Post AG kommt in diesem Jahr aus dem Schwäbischen, nämlich aus Ostfildern bei Stuttgart. Die Autohaus Durst GmbH wurde 1952 als freie Werkstätte gegründet. In den ersten Jahren war die Reparatur von Landmaschinen, Motorrädern und Autos der Marken DKW und später VW Hauptgegenstand des Unternehmens. 1965 folgte gleichzeitig mit dem Bezug des neuen Firmengebäudes die „Erhebung“ zur Daimler-Benz Vertragswerkstätte, was für einen schwäbischen Meister im Kraftfahrzeughandwerk zumindest zur damaligen Zeit, der Verleihung eines Adelsprädikates gleich kam. Heute ist die Autohaus Durst GmbH mit einem Jahresumsatz von ca. 5 Mio. EUR die Mercedes Repräsentanz auf den Fildern. Mit 51 Beschäftigten betreibt das Unternehmen einen Neu- und Gebrauchtwagenhandel und bietet einen umfassenden Werkstattservice an. Großen Zuspruch findet der firmeneigene Reifen- und Rädershop und der Einlagerungsservice für Sommer- bzw. Winterreifen. Bereits mehrfach wurde die Firma für herausragenden Kundenservice mit dem Prädikat „Service mit Stern“ aus-gezeichnet. Die hohe Innovationsbereitschaft des Unternehmens zeigt sich aber auch Foto: Boris Löffert Autohaus Durst GmbH, Dialogmarketing Sonderpreis der Deutschen Post AG 2015; Frau Alexandra Durst und Herr Thomas Durst, Geschäftsführung bei ihren kreativen Werbekampagnen, die belegen, dass Werbung beiden Seiten nutzen kann: dem Werber und seinen Kunden. Das prämierte Mailing ist ein 4-seitiges Werbemittel im Format DIN A4, das alles enthält, was Dialogmarketing erfolgreich macht: der Kunde wird mehrfach namentlich angesprochen, das Mailing enthält kundenindividuelle Informationen, Gratisangebote und einen Gutschein. Es ist aufmerksamkeitsstark mit deutlich erkennbarem Kundennutzen. Beworben wird hauptsächlich der Reifenhandel der Firma. Das Mailing zum Komplettpreis von 1,90 EUR pro Sendung ging an ca. 5.000 Bestandskunden des Autohauses. Bereits auf der ersten Seite wird der Kunde mit seinem Namen angesprochen. Er erfährt worum es geht, nämlich um die „Sommerreifen- und Frühjahrsangebote für das Fahrzeug“ mit der angegebenen Autonummer. Das Herzstück des Mailings ist der so bezeichnete Einlagerungspass. Eine schematischen Darstellung beschreibt die Bereifung des Fahrzeuges. Hervorgehoben und farblich markiert wird die Angabe der Profiltiefe jedes einzelnen Reifens. Damit kein Zweifel an der Identität der Daten besteht, ist der Einlagerungspass mit dem Namen des

Kunden, dem Fahrzeugtyp und seinem polizeilichen Kennzeichen personalisiert. Soweit das Profil die erforderliche Tiefe aufweist, wird dem Kunden lapidar mitgeteilt: „Alles im grünen Bereich“. Ist die Profiltiefe geringer als vorgeschrieben, wird der Leser darauf hingewiesen. Gleichzeitig erhält er gleich mehrere individuelle Angebote für Reifen verschiedener Hersteller, die für sein Fahrzeug geeignet sind. Auf den beiden folgenden Seiten werden verschiedene Services des Autohauses offeriert, darunter zwei Gratisangebote. Schließlich erhält der Kunde einen Gutschein über 20 EUR, den er für den Kauf von Zubehör ausgeben kann. Bei diesem Befund lässt der Erfolg nicht auf sich warten. Mit 275 Reagierern liegt die Response bei sehr ansehnlichen 5,5 %. Innerhalb kürzester Zeit wurden 86 Sätze Sommerreifen verkauft. Die gesamte Aktion hat einen Bruttoertrag von ca. 8.500 EUR gebracht. Eine kleine aber recht profitable und sympathische Werbeaktion. Zwei starke Konkurrenten Ein sehr originelles und erfolgreiches Mailing hat die Fa. mydays vor Weihnachten 2014 auf den Weg gebracht. Mydays hat seinen Firmensitz in München und vertreibt in Deutschland, Österreich und der Schweiz Events für jeden Geschmack. Der „Erlebnisanbieter“ verschickt zahlreiche Werbebriefe im Marketingmix zur Aktivierung der Bestandskunden. Die wichtigsten Werbeanlässe sind der Valentinstag, Sommer und Weihnachten. Im November 2014 wurden 300.000 Grußpostkarten an Bestandskunden verschickt. Das Mailing selbst bestand aus einer Klappkarte im Format A 5. Auf der Bildseite befindet sich in winterlicher Landschaft ein Bild von Nikolaus, dem Experten schlechthin, wenn es ums Schenken geht. Auf Seite 3 spricht der Weihnachtsmann den Adressaten mit handschriftlich anmutendem Schriftbild an und zwar bei einem Teil der Aussendung mit seinem Vornamen und bei dem Rest mit allgemein gehaltener Anrede. Gleichzeitig wird auf den anhängenden Gutschein über 20 EUR verwiesen. Ein weiterer Gutschein über 15 EUR ist zur Weitergabe an Freunde bestimmt. Die Gutscheine konnten durch Eingabe des Rabattcodes bei der nächsten Bestellung im Internet realisiert werden. Das Mailing war Teil einer mehrstufigen, crossmedialen Werbekampagne. Die Rabattaktion wurde per E-Mails angekündigt. Nach dem Versand des Mailings erfolgten drei weitere E-Mails zur Aktivierung. Die Erwartungen wurden deutlich übertroffen. Die Kaufquote konnte im Vergleich zu früheren Aktionen fast verdoppelt werden. Mit der Aktion ist mydays sehr zufrieden. Die Conversionsrate beträgt 3,6 %, wobei die personalisierte Variante ein signifikant besseres Ergebnis erbrachte. Die dritte Werbeaktion, die es unter die letzten drei schaffte, wurde von der Fa. Günzburger Steigtechnik realisiert. Die Geschichte des Unternehmens reicht bis in das Jahr 1899 zurück. Die Firma wird bis heute durch Nachfahren des Gründers geführt. Mit mehr als 200 Mitarbeitern erzielt die Firma einen Jahresumsatz von ca. 28 Mio. EUR. Mehr als 50 Patente und Schutzrechte belegen die Innovationskraft des Traditonsunternehmens. „Wo wir sind ist oben“, lautet der selbstbewusste Werbeslogan, mit dem das Unternehmen auf seine mehr als 1.600 Lösungen verweist. Die eingereichte Werbeaktion begleitete die Einführung des neuen Leitersortiments „Stufenstehleiter ML“. Zielgruppe waren 10.750 Fachhändler. Die mehrstufige Werbeaktion startete mit einem persönlichen Anschreiben und einem Prospekt zur Produktvorstellung. Für die Markteinführung und die anschließende persönliche Nachfassaktion wurden begleitende Materialien wie zum Beispiel Thekenaufsteller und Flyer für den Einsatz am POS zur Verfügung gestellt. Ein halbes Jahr nach der Markteinführung wurde erneut ein Mailing an die Zielgruppe verschickt und zwar mit Aktionsangeboten und dem Angebot zum Bezug kostenfreier Abverkaufsflyer mit individuellem Händlereindruck und Prospekten. Begleitet wurde die gesamte Kampagne durch Pressemitteilungen und Anzeigenkampagnen in der Fachpresse und in Publikumszeitschriften, auf der Website und bei diversen Messen. Die Aktion besticht durch ihre umfassende, professionelle Planung und den hohen Wiedererkennungswert der eingesetzten Werbemittel. Die gesamte Aktion verursachte externe Kosten in Höhe von 35.000 EUR. Der Werbeslogan „Wo wir sind ist oben“ bewahrheitet sich auch jetzt wieder. Die gesamten Kreativleistungen von der Konzeption bis zum Satz und zum Layout wurde inhouse erbracht. Wenn Sie mehr über das Thema „Werben per Post“ wissen wollen, wenden Sie sich an eines der 27 Direkt Marketing Centren bundesweit. Dort werden Sie von ausgebildeten Kommunikationsexperten fachkundig beraten. Und das Beste ist, die Beratung ist völlig kostenlos. Wo sich Ihr Direkt Marketing Center befindet, erfahren Sie unter www.direktmarketingcenter.de. ó Oskar-Patzelt-Stiftung PT-MAGAZIN 6/2015 51

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