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P.T. MAGAZIN 06/2012

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Magazin für Wirtschaft und Gesellschaft. Offizielles Informationsmagazin des Wettbewerbs "Großer Preis des Mittelstandes" der Oskar-Patzelt-Stiftung

Wirtschaft (Foto:

Wirtschaft (Foto: dwhartwig/Flickr.com) Wirtschaft verkennt Familie als Markt Wie der Wandel der Familien neue Chancen eröffnet Es gibt sie noch, die klassische Familie bestehend aus Mama, Papa, Kind(ern) und Hund. Aber Familie ist längst zu einem Gestaltungsraum geworden, der sehr unterschiedlich definiert wird. Die Codierungen von Intimität und Romantik haben sich verschoben und neue Arrangements für Sexualität und Partnerschaft drängen aus den Nischen in den Mainstream. In einer repräsentativen Online-Erhebung hat das Zukunftsinstitut in Zusammenarbeit mit Karmasin Motivforschung 1.000 Menschen in Deutschland und 800 Menschen in Österreich zu ihrer ge- und erlebten Familiensituation interviewt. In der aktuellen Studie „Familienmärkte“ zeigen die Autoren auf, welche Chancen die „Familie als Markt“ Wirtschaftsunternehmen eröffnet und welcher gesellschaftspolitische Nutzen damit verbunden ist. Treiber der Dienstleistungsgesellschaft Familien wenden im Schnitt 3.017 Euro im Monat für privaten Konsum auf. Damit geben sie deutlich mehr aus als Singles (1.418 Euro) und Paare ohne Kinder (2.622 Euro). Es lohnt sich also für Wirtschaftsunternehmen, einen genaueren Blick auf die Zielgruppe Familie zu werfen. Die zunehmende Erwerbstätigkeit von Frauen, die gestiegene Mobilität und Flexibilität lassen die Zeitressourcen von Familien weiter schrumpfen und werden zu einer Vielzahl an neuen Produkten, Services und Dienstleistungen führen. Zeit wird zum wichtigsten Gut Die Autoren der Studie gehen der Frage nach, in welchen Bereichen des Alltags Elternwünsche unerfüllt bleiben. Welche Angebote fehlen, um den Alltag besser, stressfreier und sorgenfreier zu meistern? Und die wichtigste Frage: Wie lässt sich Zeit einsparen? Familienmärkte sind Zeitmärkte. Hatten Familien früher einen zentralen, ja definierten Platz, findet heute Familienleben an jedem Ort und zu jeder Zeit statt. Die Nachfragebedürfnisse werden damit stark vom situativen Zeitkontingent der jeweiligen Familie beeinflusst. Neun Familienmärkte Auf Grundlage verschiedener Lebenssituationen entwickeln die Autoren der Studie insgesamt neun verschiedene Familienmärkte. Jedes Kapitel führt kurz und prägnant in die Lebenswelt des jeweiligen Familienmarktes ein. Ein Steckbrief zu einer fiktiven, aber lebensnahen Familie, entführt den Leser in die Welt dieser Familie und gewährt einen Einblick in ihren Alltag. Anhand von Best-Practice-Beispielen wird aufgezeigt, welche innovativen Dienstleistungsangebote, Services und Produkte auf den Markt kommen und wo noch großer Nachholbedarf vorliegt. Es wird deutlich, wo Unternehmen und Dienstleister Chancen für sich ergreifen können und neue Märkte im Entstehen sind. Early-Bird-Märkte: Familie beginnt im Kopf. Als Traumbild und Eckpfeiler der Orientierung im Leben. Wenn Familie aus dem Reich der Vorstellung (erste Verliebtheit) in die Realität (gemeinsame Wohnung, Verlobung, Heirat, Kind) überführt wird, dann greift der Early-Bird-Markt und der „Konsum der Romantik“. Es sind Märkte der Vorfreude und der Simulation. Socialware-Märkte: Spezifische Angebote für die moderne Netzwerkfamilie oder auch Distanzfamilie (bedingt durch verschiedene Wohnorte) werden nur rudimentär angeboten. Lösungen rund um zeitgemäße Mobilität gibt es wenige. Sich 68 P.T. MAGAZIN 6/2012

Was ist für Sie eine Familie? (Umfrage 2010) Anteil der Befragten in % 120 100 99 89 88 80 73 71 68 60 40 als Individuum zu entfalten und dabei zugleich einem Familienplan zu folgen, wird durch moderne Technologie darstellbar. Chaos-Märkte: Viele Familien scheitern an der Überforderung durch die komplexe, moderne Welt und dem Fehlen von Bildungszugängen. Hier entsteht ein Markt für Unterstützungsleistungen und Services. In diesem Marktfeld finden sich heute vornehmlich karitative und staatliche Institutionen, in Zukunft aber auch Startups aus dem Umfeld Microjobbing, Microvolunteering und Nachbarschaftsportale. MommaDaddy-Märkte: Viele Menschen gehen heute als Alleinerziehende durchs Leben. Trennungen werden zum Motor der boomenden Beziehungsmärkte (Dating-Portale). Stark wachsend ist auch der Markt der zweiten Infrastruktur, des doppelten Zuhauses. Dem Kind soll es schließlich an nichts fehlen, wenn es beim Ex-Partner zu Besuch ist – vor allem nicht an Normalität. So kommt es, dass es zwar immer weniger Kinder gibt, aber noch nie soviel für Spielwaren ausgegeben wurde. High-Professional-Märkte: Früher wurden Kinder quasi nebenbei großgezogen. Heute wird das Projekt Kind professionell gemanagt. Eltern stellen deutlich höhere Ansprüche an ihre eigene Rolle als Erziehungsverantwortliche. Nachgefragt werden Dienstleistungen und Services, die Zeitersparnis bieten. Wachstumspotenzial verspricht vor allem das in Deutschland unterentwickelte Online-Shopping von Lebensmitteln. Burn-Out-Märkte: Burnout als Markt zu begreifen, geht davon aus, dass die reale Situation vieler Familienmitglieder, vornehmlich der 20 0 Ein verheiratetes Paar mit Kind Eltern, von Faktoren geprägt ist, die von Psychologen zur Definition des Burnout-Syndroms herangezogen werden. Aus dieser Situation entstehen massive Knappheiten an Zeit, Regeneration und innerer Gelassenheit. An diesen Leerstellen werden in Zukunft familiale Dienstleistungen ansetzen. Happy-Go-Lucky-Märkte: Familie heute heißt auch, ein Leben ohne Kinder zu führen. Gerade in den besser gestellten Einkommensschichten begründet keineswegs das Kind die Familie, sondern primär die Hochzeit oder das Zusammenleben. Auf der anderen Seite des Modells ist es nicht weniger interessant: Explizit kinderreiche Familien sind heute ebenso Gutverdienende. Dieser Markt ist geprägt von einer kaufkräftigen, aber sehr heterogen Klientel. Savoir-Vivre-Märkte: Wissen, wie man leben möchte und was man tun muss, um dieses zu erreichen. Das ist die Kunst des Lebens. Als Familie Über die Autoren Familie ist da, wo Menschen sich umeinander kümmern n Andreas Steinle ist Dipl.-Kommunikationswirt und, neben seiner Tätigkeit als Geschäftsführer des Zukunftsinstitut, einer der gefragtesten Redner auf internationalen Kongressen. Ein unverheiratetes Paar mit Kind Ein verheiratetes Paar Alleinerziehende/-r mit Kind gut zu leben, ohne Panik, ohne Fremdbestimmung, das gelingt den meisten erst in der zweiten Lebenshälfte. Wenn die biologischen Faktoren sich parallel zur wirtschaftlichen Verortung entkrampfen. Sehr oft führt das zu neuen Lebenszielen in einer neuen Intensität und zu neuen Familien-Partnern. Chillout-Märkte: Der Chillout-Markt ist ein Markt der freiwilligen Reduzierer. Reduktion führt zu einem besseren Lebensgefühl. Weglassen von allem, was ablenkt und belastet. Ziel ist es, einen Zustand des „Glücklichseins“ zu erlangen. Eine Gesellschaft auf dem Weg in Richtung Reduktion mit dem Ziel eines verbesserten Lebensgefühls wird erhebliche Veränderungen in allen Lebensbereiche mit sich bringen – somit auch auf den Familienmärkten. Familienmärkte sind viel größer als sie scheinen und wachsen rasant. n Andreas Steinle, Thomas Huber n Thomas Huber ist ausgebildeter Kommunikationsdesigner und leitet die Redaktion des Zukunftsinstituts. (Fotos: Zukunftsinstitut) Ein lesbisches oder schwules Paar mit Kind (Grafik: Chrismon.de/statista) 6/2012 P.T. MAGAZIN 69

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