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P.T. MAGAZIN 04/2014

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Magazin für Wirtschaft und Gesellschaft. Offizielles Informationsmagazin des Wettbewerbs "Großer Preis des Mittelstandes" der Oskar-Patzelt-Stiftung

(Foto: Pai Shih

(Foto: Pai Shih /Flickr.com/ CC BY 2.0) Wirtschaft 30 Auf welche Reize Kunden fliegen So machen Sie den Gefühlen Ihrer Kunden richtig Dampf Die Entscheidung folgt der Emotion. Doch die meisten Unternehmen wissen nicht, wie sie die Gefühle ihrer Kunden systematisch ansprechen können. Damit ist nun Schluss. Dieser Beitrag hilft Ihnen ein Gespür zu entwickeln, wie Sie mit Worten die Neuronen Ihrer Kunden zum Glühen bringen. Die spannende Frage bei diesen Überlegungen lautet, welche Gefühle treiben meine Kunden an: Angst, Ehrgeiz, Lob, Anerkennung, Ansehen, Belohnung usw.? Meist trifft von jedem dieser Gefühle etwas zu, sodass diese Gefühlskategorien insgesamt zu unspezifisch und zu allgemein sind und sich deshalb nicht für eine Einteilung eignen. Wie ticken Ihre Kunden? Der wirkungsvollere Weg zu den Gefühlen geht über die Beobachtung des Verhaltens. Hier hat sich in den letzten vier Jahrzehnten eine Einteilung in vier Typen als besonders gut geeignet herauskristallisiert, die sehr pragmatisch und gut nachvollziehbar ist. Wenn Sie Ihre Kunden nach diesem Schema einteilen, wissen Sie, wie Ihre Kunden ticken und was sie antreibt. Damit haben Sie den ersten wichtigen Eckpfeiler gefunden, um die Gefühle Ihrer Kunden zukünftig besser zu treffen als heute. Schluss mit „one size fits all“ Mit den Beispielen aus Abb. 1 ist sofort klar, dass Sie als Unternehmer argumentativ völlig verschiedene Wege zu jedem der vier Typen gehen sollten, um ihn emotional zu erreichen. Ein B2C-Beispiel verdeutlicht die Vorgehensweise: Sie haben in einem Preisausschreiben eine 14-tägige Reise ans Meer gewonnen. Dabei können Sie zwischen vier Destinationen wählen. (Abb. 2) Welche Destination Sie auch immer gewählt haben: Glückwunsch – die richtige Wahl. Denn alle vier Texte beschreiben das gleiche Hotel, nur unter verschiedenen Aspekten. Ihre Auswahl basiert darauf, dass sich vor Ihrem geistigen Auge ein Bild aufgebaut hat, obwohl Sie noch nie in dem Hotel waren. Und so, wie einem beim Anblick einer saftigen Zitrone unwillkürlich das Wasser im Munde zusammenläuft, liefen bei einer der Beschreibungen und dem Bild, das in Ihrem Kopf daraufhin entstand, Ihre Neuronen heiß und signalisierten damit Ihrem Gehirn „da will ich hin“. Wäre das Hotel nur mit einem Satz, der Sie nicht anspricht, beschrie- Abb. 1: Die 4 Verhaltenstypen Typ Der Entdecker Der Verfolger Der Kontrolleur Der Bewahrer Typische Verhaltensausprägungen Personen- Beispiele Visionär Neues suchend Ausprobierend Innovativ Sprunghaft Gegen den Strom Immer etwas anders Stefan Raab Richard Branson Zielorientiert Effizienz betonend Siegerwille Antreibend Überrumpelnd Perfektionistisch „Ginge noch besser“ Sebastian Vettel Reinhold Würth Faktenorientiert Abwägend Alles im Überblick haben wollen Logisch Akribisch Will überzeugt werden Wolfgang Roth Wolgang Schäuble Unternehmen-Beispiele Apple Audi Tüv Süd Vatikan Werteorientiert Gefühlsbetont Das Erreichte bewahrend Integrierend Loyal Harmoniesuchend Fürsorglich Hansi Hinterseer Papst Franziskus P.T. MAGAZIN 4/2014

Über den Autor n Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.) verhilft Unternehmen mit seinem prämierten Strategieansatz „Bambus-Code“ zu neuen Kunden und mehr Nachfrage. Dabei hat er erstmals die gesicherten Erkenntnisse aus dem Neuromarketing auf die vier Stellschrauben des Marketings übertragen. Er ist Strategieberater, Autor mehrerer Fachbücher und Redner. Abb. 2: Destinationsauswahl Vier Destinationen zur Auswahl Urlaub unter Freunden – Bucht im Wassersport – Nette Kneipen – malerischer Fischerhafen – bleibt bei Stammurlaubern. A Für Individualisten – kilometerlange Strände – unerschlossene Regionen B locken mit Wasserfällen und Höhlen – Eldorado für Wanderer und Radfahrer Die Destination der Extraklasse – Champagnerfrühstück – Sky-diving zum Mittag – Fitness & Wellnes am C Nachmittag – abends Cocktails über dem Meer Seit 10 Jahren unter den Top 10 der Insel – familiengeführtes Hotel – HP mit Buffet – direkt am sandigen Privat- D strand – zum Einkauf in den Ort – ruhig gelegen. ben worden, hätten Sie sich im ersten Moment nicht über den Gewinn gefreut. Ähnlich geht es den Kunden, die sich mit Ihren Lösungen beschäftigen und sich von Ihren Worten nicht angesprochen fühlen. Da fangen die Neuronen nicht an glühen und signalisieren dem Gehirn kein „will ich haben“ – obwohl das Produkt genial ist und passen würde! Der Zugang zu den Gefühlswelten Somit kommen hier zwei Aufgaben auf den Unternehmer zu: 1. Er sollte seine Stamm-Zielgruppe noch besser in ihren Gefühlswelten ansprechen, um keine Verluste zu produzieren. In unserem obigen Reisebeispiel wäre es fatal, wenn die Stamm- Zielgruppe Verfolger sind und der Hotelier die Gruppenausflugsmöglichkeiten betont – denn das schreckt Verfolger ab. 2. Er sollte die Neu-Zielgruppen besser ansprechen. Wenn er beispielsweise mehr Entdecker gewinnen möchte, sollte er stärker das Design, das Außergewöhnliche und das Einzigartige betonen. B2B-Beispiel Elektronik-Zulieferer Tauchen wir nun in die B2B-Welt ein, so zeigt sich, dass beispielsweise ein Elektronik-Zulieferer vor den gleichen Herausforderungen steht wie der Hotelier. Angenommen, er beliefert Forschungslabore von Unternehmen und Universitäten. Dann wird vermutlich ein Unternehmen nach anderen Kriterien entscheiden als das Labor an der Universität, dessen größte Sorge darin besteht, dass eine neue Entdeckung von den Kollegen nicht anerkannt wird. Das heißt, Zeit und Gründlichkeit spielen an der Universität eine ganz andere Rolle als beim Unternehmen, das mit dem Produkt am Markt punkten und Gewinne erwirtschaften will. Daher sollten Sie für die Verkaufsargumentation unterschiedliche Worte verwenden, obwohl es sich um das gleiche Produkt und die gleiche Problemlösung handelt, sonst bringen Sie die Gefühle nicht zum Klingen. (Abb. 3) Im Internetauftritt, in Prospekten und in der Argumentation der Verkäufer gibt es in der Ansprache der verschiedenen Typen bislang keinen Unterschied. Ebenso wenig beim Preis, den Verkaufskanälen und der Werbung. Doch das Herausarbeiten der Unterschiede lohnt sich. Denn so bringen Sie auf mehreren Ebenen die Gefühle Ihrer Kunden zum Klingen. Die Unternehmen, die die größte Sinneskanalübereinstimmung erzielen, werden die Gewinner sein. Denn dann rasten die Neuronen förmlich aus und befeuern das Gehirn bis zu zwölfmal häufiger und lassen das Verhalten den Gefühlen folgen. Doch dieser Prozess ist komplex. Er sollte mit der gleichen Professionalität angegangen werden wie eine ERP-Einführung oder die Prozessoptimierung in der Fertigung. Ich wünsche Ihnen hierbei viel Erfolg – der Markt hat Sie verdient. n Christian Kalkbrenner P.T. MAGAZIN 4/2014 Abb. 3: Verkaufsargumentation Forschungseinrichtung an der Universität Qualitätsgeprüft Aufbauen auf dem Erfolgsmodell xy Effektiv Preiswert Übersichtlich Baustein-Produkte Forschungseinrichtung im Unternehmen Besser (Komparative) Neuer Maßstab Effizient Schnell Macht Sie noch… System-Paket Das Buch zum Beitrag n Christian Kalkbrenner: „Der Markt hat uns verdient - Mit dem Bambus- Code® zu neuen Kunden und mehr Nachfrage“, Göttingen 2012. (ISBN: 978-3-86980-175-9), Preis: 29,80 Euro.

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