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P.T. MAGAZIN 03/2014

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Magazin für Wirtschaft und Gesellschaft. Offizielles Informationsmagazin des Wettbewerbs "Großer Preis des Mittelstandes" der Oskar-Patzelt-Stiftung

Wirtschaft 44

Wirtschaft 44 Reinigungs- und Desinfektionsautomaten Sichere Hygiene in der Medizintechnik (Foto: poperotico/flickr.com) Hat ein Unternehmen eine Innovation auf den Markt gebracht, gibt es schnell Nachahmer – und damit commoditisierte Produkte. Apples Smartphone-Sparte kann mehr als nur ein Lied davon singen. begegnen, sind zwei Punkte von besonderer Relevanz: 1. ein profundes Verständnis darüber, welche Faktoren die Commoditisierung von Leistungen hervorrufen 2. die Erarbeitung von Maßnahmen, die diesen Prozess verhindern, hemmen oder umkehren. Wodurch entsteht die Commodity-Falle? Die Commoditisierung von Leistungen wird von einer Reihe verschiedener Faktoren begünstigt. Diese Faktoren lassen sich grob in unternehmensexterne und unternehmensinterne Faktoren untergliedern. Zu den unternehmensexternen Faktoren zählen Aspekte des Marktumfelds wie z. B. branchenspezifische bzw. branchenübergreifende Standards. Solche Normierungstendenzen führen dazu, dass die Leistungen einheitliche Maßstäbe und Kennwerte erfüllen müssen. Auch intensiver Imitationswettbewerb, wobei die Unternehmen in einem Markt ihre Leistungen stark aneinander ausrichten, begünstigt die Commodi tisierung. Weiterhin zählen hierzu kundenbezogene Faktoren wie z. B. die Vertrautheit eines Kunden mit einer Leistung. Je größer die kundenseitige Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ist, umso eher werden bestimmte Leistungsmerkmale als selbstverständlich wahrgenommen und verlieren somit an Differenzierungskraft zu Wettbewerberangeboten. Neben den unternehmensexternen Größen, die von Unternehmen nur bedingt kontrollierbar sind, existieren auch eine Reihe unternehmensinterner Faktoren. Da unternehmensinterne Commoditisierungs-Treiber von Unternehmen beeinflussbar sind, nehmen sie einen ganz besonderen Stellenwert ein. Unternehmensinterne Faktoren können dahingehend untergliedert werden, ob sie auf strategischer oder auf operativer Ebene wirken. Als strategiebezogener Faktor kann beispielsweise die grundsätzliche Ausrichtung und Orientierung des Unternehmens angesehen werden. Vor allem Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell auf Grundlage von Leistungsstandardisierung und Kostenvorteilen definieren, tragen zur Commoditisierung bei und werden von dieser auch stärker betroffen sein. Als ein Commoditisierungs-Treiber der operativen Ebene kann etwa die Gestaltung des Leistungsangebots angesehen werden. Werden Produkte mit aus Unser Komplettprogramm vom Einsteigergerät bis zum Vollautomaten Perfekte hygienische Ergebnisse, energie- und trinkwassersparende Spülsysteme und servicefreundliche Technik DISCHER Technik GmbH Fuhr 4-6 · 42781 Haan Tel. 0 21 04/23 36-0 info@discher.de · www.discher.de

Über die Autoren n Prof. Dr. Margit Enke ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Internationalen Handel an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg n Prof. Dr. Alexander Leischnig ist Inhaber der Juniorprofessur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Intelligence, an der Otto-Friedrich Universität Bamberg Unternehmenssicht interessanten, aus Kundensicht jedoch mäßig relevanten oder gar irrelevanten Leistungsmerkmalen angeboten, kann dadurch die Gefahr der Commoditisierung deutlich beschleunigt werden. Dieser Prozess wird verstärkt, wenn die kundengerichtete Kommunikation den Nutzen einer Leistung nicht zweifelsfrei herausstellen kann. „Kontinuierliche Erneuerung ist von zentraler Bedeutung. Wir sind alle nur einen Wimpernschlag von der Commodity-Falle entfernt.“ Jeffrey Immelt, CEO von General Electric Wie können Unternehmen der Commodity- Falle begegnen? Der Ausgangspunkt einer effektiven Begegnung der Commodity-Falle ist im managementseitigen Problembewusstsein zu sehen. Nur wenn die Commoditisierung als eine potenzielle Gefahr für ein Unternehmen wahr- und ernst genommen wird, können Strategien und Maßnahmen zur Adressierung dieser umgesetzt werden. Es sollte dabei ein strukturierter und systematischer De-Commoditisierungs-Ansatz verfolgt werden, der die einzelnen Maßnahmen in einen konzertierten Gesamtrahmen stellt. Ein zentraler Ausgangspunkt für die Erarbeitung einzelner Maßnahmenpakete bildet das Wissen um die Bedürfnisse der Kunden. Beispielsweise können durch Marktforschungsuntersuchungen die für Kunden relevanten Leistungsmerkmale identifiziert werden. Auf Basis dieser Erkenntnisse können Leistungen entwickelt bzw. weiterentwickelt werden, die einen tatsächlichen Mehrwert liefern und zur Differenzierung von Konkurrenzangeboten beitragen. Hierfür steht Unternehmen ein breites Repertoire an Möglichkeiten zur Auswahl. Beispielsweise können Unternehmen Produkte durch relevante Zusatzdienstleistungen – z. B. in Form von technischem Support, logistischen Dienstleistungen oder Wartungsund Instandhaltungsdienstleistungen – anreichern. Ferner können Unternehmen in den Aufbau von Marken investieren. Marken tragen zur Präferenzbildung bei Kunden bei, bieten Orientierungshilfe und fördern die kundenseitige Loyalität. Zudem können Unternehmen durch ein systematisches Beziehungsmanagement und Kundenbindungsprogramme die Beziehungen zu ihren Kunden stabilisieren und ausweiten. Eine individualisierte Kundenansprache im Rahmen von Vertriebs- und Kommunikationsaktivitäten kann diese Maßnahmen unterstützen. Welche Unternehmen sollten sich mit dem Problem der Commodity- Falle befassen? In die Commodity-Falle kann jedes Unternehmen geraten. Auch wenn ein Unternehmen eine exzellente Marktposition auf Basis einzigartiger Leistungen einnimmt, ist es nicht davor geschützt, zukünftig durch Commoditisierung von dieser Position verdrängt zu werden. Unternehmen sollten folglich Sensibilität für den Prozess der Commoditisierung entwickeln und den Status ihrer Leistungen kontinuierlich überprüfen. Auf diese Weise können frühzeitig Signale erkannt und entsprechende Maßnahmen eingeleitet werden. n Margit Enke, Alexander Leischnig www.susa-sauer.de PREISTRÄGER Großer Preis des MITTELSTANDES Wir sind ... Ihr Partner zur Herstellung von Präzisionsdrehteilen von d=5 bis d=200 mm für die Fahrzeugindustrie, Maschinen- und Bergbau, Hydraulik u.a. SUSA S. Sauer GmbH & Co. KG An der Niedermühle 4 01257 Dresden Tel.: +49-351-28166-91 Fax : +49-351-28166-80 Unser Plus... stark in Quali tät und Leistung beim Drehen, Fräsen, Schleifen, Räumen, Honen, Thermisch Entgraten und Tiefl ochbohren mit moderner CNC-Maschinentechnik

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