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P.T. MAGAZIN 03/2014

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Magazin für Wirtschaft und Gesellschaft. Offizielles Informationsmagazin des Wettbewerbs "Großer Preis des Mittelstandes" der Oskar-Patzelt-Stiftung

42 (Foto: ingrid

42 (Foto: ingrid eulenfan/flickr.com/CC BY-NC-SA 2.0) (Foto: DaseinDesign/flickr.com/CC P.T. MAGAZIN BY-NC 3/2014 2.0) (Foto: lennox_mcdough/flickr.com/CC BY-NC-ND 2.0) (Foto: BirgitH/pixelio.de) Wirtschaft

Die Commodity-Falle Was passiert, wenn sich Unterschiede nivellieren, Dienstleistungen angleichen und Produkte immer ähnlicher werden? Und was können Unternehmen dagegen tun? P.T. MAGAZIN 3/2014 Wenn Konsumenten sich heutzutage dazu entscheiden, ein neues Produkt – ein neues Fernsehgerät zum Beispiel – zu kaufen, werden sie von einer beeindruckenden Angebotsmenge überwältigt. Befassen sich Konsumenten eingehender mit den jeweiligen Angeboten, werden sie schnell feststellen, dass diese in ihren Eigenschaften beinahe identisch erscheinen. Nahezu alle Geräte werden per Fernbedienung bedient, nahezu alle Geräte besitzen einen Flatscreen, nahezu alle Geräte bieten eine hohe Bildqualität. Aus Sicht von Konsumenten sind die angebotenen Produkte, obwohl sie von verschiedenen Anbietern stammen, somit homogen und austauschbar. Eine Kaufentscheidung wird letztendlich oftmals auf Basis des Preises eines Produkts getroffen. Das genannte Beispiel verdeutlicht ein Phänomen, was nicht nur in der Elektronikbranche, sondern in sämtlichen Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmärkten zunehmend an Bedeutung gewinnt. Gemeint ist die so genannte Commodity-Falle. Was ist die Commodity-Falle? Die Commodity-Falle beschreibt eine Situation, in der das Leistungsangebot von Unternehmen dem Prozess der Commoditisierung ausgesetzt ist und sich zu einem Commodity entwickelt. Der Begriff Commodity bezeichnet dabei eine Leistung, die trotz vorhandener, objektiver Unterscheidungsmerkmale in der Wahrnehmung der Nachfrager als austauschbar angesehen wird. Den „Status“ eines Commodity kann eine Leistung durchaus von Natur aus aufweisen. Man denke bspw. an Agrarprodukte wie Obst und Gemüse oder Rohstoffe wie z. B. Sand oder Kalk. Der Commodity-Status kann jedoch auch durch einen Prozess hervorgerufen werden, den wir als Commoditisierung bezeichnen. Dieser Prozess beinhaltet den Verlust von objektiven Differenzierungsmerkmalen und die zunehmende Austauschbarkeit eines Produktes aus Sicht der Nachfrager. Ein Apfel ist ein Apfel. Oft entscheidet dann allein der Preis, welchen der Kunde letztlich kauft. Bei Schrauben, Zement oder Fernsehgeräten gilt das Gleiche. (Foto: Timothy Takemoto / flickr.com/CC BY-NC 2.0) (Foto: birgitH/pixelio.de) Warum ist die Commodity-Falle für Unternehmen problematisch? Um ihre Leistungen im Markt zu positionieren, sie von Wettbewerbern abzugrenzen und um sie gegenüber Kunden zu profilieren, investieren Unternehmen hohe Geldbeträge. Commoditisierung gefährdet diese Investitionen, indem sie zu einem Verlust von Wettbewerbsvorteilen führt. Durch Commoditisierung entstehen Preiswettbewerbe, bei dem der Verkaufspreis zum dominierenden Unterscheidungsmerkmal zwischen Leistungen verschiedener Anbieter wird. Die Folgen für Unternehmen sind gravierend: sinkende Kundenbindung, damit einhergehend eine wachsende kundenseitige Wechselbereitschaft und die Gefahr sinkender Umsätze. Commoditisierung stellt somit gerade für klein- und mittelständische Unternehmen eine Herausforderung dar. Um dieser Herausforderung zu

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