P.T. MAGAZIN 02/2014

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Über den Autor n Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.) verhilft Unternehmen mit seinem prämierten Strategieansatz „Bambus-Code®“ zu neuen Kunden und mehr Nachfrage. Er ist Strategieberater, Autor mehrerer Fachbücher und Redner. Wirtschaft 48 Starke Marke – starker Umsatz Es ist ein offenes Geheimnis, dass nicht die Vernunft, sondern überwiegend die Gefühle unser Verhalten bestimmen. Wie Sie die Gefühlswelten Ihrer Kunden stärker in Schwingung versetzen und dadurch mehr Umsatz machen können Kürzlich kam ich am Rande einer Fachmesse mit einem Anlagenbauer aus Baden-Württemberg ins Gespräch und auf das Thema Umsatzzahlen. Plötzlich polterte er los: „Unsere Produkte sind technologisch ausgereifter und kosten auch nicht mehr als die Produkte unseres Hauptkonkurrenten und trotzdem macht der den großen Umsatz und wir haben das Nachsehen. Nur weil seine Marke beliebter ist.“ Mit dieser Feststellung ist der Anlagenbauer nicht allein. Generell haben Unternehmen das Problem, dass Kunden nicht nach rein objektiven Kriterien kaufen, sondern dass Gefühle – unbewusst – den Auswahlprozess mitentscheiden. P .T . sind entscheidend. Und hier bietet Coca- Cola dem Verbraucher deutlich mehr positive Anknüpfungspunkte als Pepsi. Da können die Ohren Augen machen Bei der Diskussion um die anhaltende Überlegenheit der Marke Coca-Cola im Vergleich zu Pepsi, die seit 1992 wiederholt im Ergebnis bestätigt wurde, gibt es einen ganz profanen Unterschied, der bislang nie groß beachtet wurde und erst im Limbischen Marketing so richtig offensichtlich wird. Es geht dabei um die Phonetik der beiden Markennamen: Beim Hören des Wortes „Coca- Cola“ werden Reize angesprochen, die ein friedliches, auf Geselligkeit und Harmonie bedachtes Verhalten auslösen. Da für etwa 80% bis 85% der Bevölkerung Freunde, Freundschaft, Harmonie, Vertrauen, gute Beziehungen und gute Gespräche wichtig sind, entspricht die Phonetik von Coca-Cola dem natürlichen Grundbedürfnis dieser Mehrheit. Der Klang von „Coca-Cola“ ist ihnen daher unbewusst wesentlich näher und sympathischer als der Begriff „Pepsi“, der für „offensive Aktion“ steht. Der Begriff „Pepsi“ löst bei der Mehrheit der Bevölkerung zu wenig Reize aus, weil sie sich von „offensiver Aktion“ nicht angezogen fühlen. Mit diesem Wissen ist es ein- (Grafik: OPS Netzwerk GmbH/F. Enge) leuchtend, weshalb bei entsprechenden Produkttests die Menschen von Pepsi fast regelmäßig zu Coca-Cola überlaufen, sobald der Name in den Entscheidungsprozess einbezogen wird. „Pepsi“ bietet ihnen keinen Hafen für ihr bevorzugtes Verhalten, er schreckt eher ab. Übrigens: Amazon und Zalando folgen in ihrer Phonetik auch dem Klangmuster von Coca-Cola ebenso wie Campari und Bacardi. Diese Zusammenhänge sollten Sie beim Namen Ihres neuen Produktes bedenken. Das eigene Unternehmen als Marken-Gefühlswelt Wenn wir nun vom Namen einen Schritt zurückgehen und uns mit dem Image des Unternehmens beschäftigen, lautet die Hauptfrage: Welches Image garantiert mehr Käufer? Eine Frage, die vor allem bei vergleichbaren Produkten den kleinen, aber wichtigen Unterschied macht. Im Kern lassen sich alle bekannten Markenunternehmen auf eine der folgenden vier Gefühlswelten verdichten: • Effizienz als Symbol für Geradlinigkeit • Sympathie als Symbol für Zusammengehörigkeit • Perfektion als Symbol für Kompetenz • Innovation als Symbol für Individualität Wie unschwer zu erkennen ist, arbeitet Coca-Cola mit der Gefühlswelt „Sympathie“. Wenn Sie es auf den Punkt bringen müssten: Was wäre genau die eine Eigenschaft, die Ihr Unternehmen vom Wettbewerb unterscheidet? Die Ihnen – genauso wie Coca-Cola – hilft, als bevorzugte Wahl zu gelten. Wenn Sie sich zu dieser Eigenschaft bekennen, dann folgen diesem Wort die unternehmerischen Taten: Bei der Markennamenfindung, bei der Gestaltung des Gebäudes, bei der Werbung, bei der Websitegestaltung usw. Und weil die Umsetzung dieser Maßnahmen von unterschiedlichen Personen und Firmen erfolgt, zeigen sich in der Praxis immer völlig unterschiedliche Variationen. Den „Toll, will ich haben“-Effekt auslösen Wichtig dabei ist, dass die Kunden die Marke auf allen Sinneskanälen homogen erleben. Hier wird häufig – gerade bei den mittelständischen Unternehmen – nicht die ganze Klaviatur gespielt und das Potenzial zum Markenaufbau nicht ausgeschöpft. Warum dies so wichtig ist? Weil die Neuronen unser Gehirn zwölfmal so oft befeuern und den „Toll, will ich haben“-Effekt auslösen, wenn auf unterschiedlichen Sinneskanälen die gleichen Gefühle angesprochen werden. Wählen Sie die Gefühlswelt, die zu Ihnen und Ihren Kunden passt. Ich wünsche Ihnen hierzu viel Erfolg. Der Markt hat Sie verdient! n Die häufigsten Lügen überhaupt: Ich liebe Dich. Ich rufe Dich an. Du bekommst Dein Geld. Gefühle bestimmen das Verhalten Der Psychologe Daniel Kahneman erhielt 2002 den Nobelpreis für den wissenschaftlichen Nachweis, dass nicht Vernunft, sondern Gefühle unser Verhalten bestimmen. Immer und vor allem auch beim Kauf. Bei seinen Recherchen spielte unter anderem die Tatsache eine Rolle, dass Personen im Blindtest mehrheitlich Pepsi gegenüber Coca-Cola bevorzugen. Doch sobald die Marke erkennbar ist, verhält es sich genau umgekehrt und Coca-Cola wird zur ersten Wahl. Das heißt, nicht der Geschmack des Getränks, sondern die damit verbundenen Assoziationen, die bestimmte Gefühle auslösen, Assoziation Klangbild Aktivität Haltung Silben Klang Vokale Endung auf Coca-Cola Hawaiianisch Harmonische Welle Chillen Defensiv Vier Sanft, Weich Nur lang „a“ Pepsi Spitzname Prickelnde Frische Aktion Offensiv Zwei Hart, Spitz Nur kurz „i“ P.T. MAGAZIN 2/2014 P.T. MAGAZIN 2/2014 Effizienz Sympathie Perfektion Innovation Die vier Gefühlswelten von Markenunternehmen Alle tun sie weh, aber eine kann Ihre Existenz ruinieren. Bürgel-Auskünfte zeigen Ihnen, wie es um Ihre Kunden bestellt ist! Spezialisten ziehen Ihre offenen Forderungen ein; konsequent, erfolgreich! BÜRGEL Wirtschaftsinformationen Vertriebsgesellschaft mbH – Niederlassung Leipzig – Dohnanyistraße 28 • 04103 Leipzig Tel.: (03 41) 4 49 03-0 • Fax: (03 41) 4 49 03 50 Internet: www.buergel-Leipzig.de