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P.T. MAGAZIN 01/2013

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Magazin für Wirtschaft und Gesellschaft. Offizielles Informationsmagazin des Wettbewerbs "Großer Preis des Mittelstandes" der Oskar-Patzelt-Stiftung

Leiser Luxus in alten

Leiser Luxus in alten Märkten Die Mehrdimensionalität der Luxusmärkte DACH, USA und China Wirtschaft (Foto: hypo.physe/Flickr.com) Was ist Luxus? – die ROLEX oder Freizeit? Lebensqualität ist Luxus – in gewissen Altersgruppen; Luxus wird in den DACH Ländern wieder materieller; zeigen was man hat, ist verpönt; China liebt Originale. So lauten einige Erkenntnisse der internationalen Studie „New Luxury & Brands Reloaded“ der Managementberatung Brand:Trust. Untersucht wurde das Luxusverständnis der Top-Verdiener (oberste zehn Prozent der Einkommenspyramide) in DACH (Deutschland, Österreich, Schweiz), USA und China. Besonderheit: für DACH können die Veränderungen seit 2007 aufgezeigt werden, also vor der Krise. 2012 sind luxuriöse Anschaffungen in DACH wieder beliebter als im Jahr 2007. Damals definierten 41 Prozent der Befragten Luxus ausschließlich und größtenteils als immateriell. Fünf Jahre und einige Krisen später ist diese Gruppe auf 29 Prozent geschrumpft. Lediglich in der Schweiz ist die Bedeutung von Immateriellem seit 2007 auf ähnlich hohem Niveau geblieben. Ein diametral anderes Bild ergibt sich beim Blick nach China. Immaterielles wird lediglich von vier Prozent als Luxus definiert. Lebensqualität: Abschalten ist der Luxus des alten Europas Trotz des Trends zur Materialisierung hat Lebensqualität für Besserverdienende weiterhin hohe Bedeutung – insbesondere in den „alten“ Märkten DACH und USA. Weiterhin an erster Stelle bei der Luxus-Relevanz ist international das Thema Gesundheit und Wellness, in Deutschland gefolgt von Urlaub, Essen gehen und Lebensmitteln. Bei der Option, mehrere Tausend Euro für eine Anschaffung zu nutzen oder den Betrag in eine längere Auszeit investieren, sprechen sich 55 Prozent der Wohlhabenden in den DACH Ländern für Freizeit aus. Auch hier wird klar, dass der Luxusmarkt China völlig anders strukturiert ist: satte 90 Prozent würden eine Anschaffung tätigen und nur acht Prozent die Auszeit nehmen. Nach dem 65. Lebensjahr gibt es in DACH wieder eine Tendenz in Richtung Materiellem, also der Sicherung des Lebensstandards. Ein Beispiel für die Vielschichtigkeit der Definition von Luxus: Über 80 Prozent der Befragten in den DACH-Ländern empfinden „abschalten und nicht erreichbar sein“ als luxuriös. In den USA sind dies knapp 40 Prozent. In China hingegen sehen fast 90 Prozent der Befragten die dauerhafte Erreichbarkeit über die neuesten mobilen Geräte als etwas Großartiges an. Leiser Luxus in alten Märkten – China mag es laut und provokant Die Unterschiede zwischen den entwickelten und neuen Märkten setzen sich fort: Das Luxusverständnis in DACH und in den USA ist introvertierter, diskreter und damit leiser geworden. In DACH möchten lediglich acht Prozent der Befragten durch Luxusstatements provozieren und auffallen. Noch geringer (fünf Prozent) sind die Werte bei der Frage, ob man gerne zeigt, was man sich leisten kann, also die Prestigefunktion. Erwartungsgemäß sind die Schweizer die Nation, die am wenigsten durch Luxusstatements auffallen möchte. In China hingegen, ein Land, in dem Luxus noch immer etwas Neues ist, hat er völlig andere Ausprägungen: schnell, extrovertiert und laut. Man möchte zeigen, was man hat und Originale sind begehrt. Nachhaltigkeit zählt – in China mehr als in den USA Interessanterweise ist Nachhaltigkeit für die Top-Verdiener in China schon heute ein Thema. Sie geben darüber hinaus an, sich auch im Kleinen für eine bessere Welt zu engagieren. Allerdings überstrahlt so manches Markenimage zweifelhafte Produktionsbedingungen. Letztere sind hingegen für die DACH- Länder von Bedeutung: Für 37 Prozent sind neben dem Luxusimage auch die Herstellungsbedingungen als Kaufentscheidungskriterium sehr relevant. Geringste Relevanz im Ländervergleich hat das Thema faire und ökologische Marken für die US-Amerikaner. Ausblick: Ängstliche Deutsche und hungrige Chinesen? Je nach Alter, Wohlstand und kulturellem Hintergrund wird Luxus heute unterschiedlich definiert. Das gilt auch für die Einschätzung der zukünftigen Bedeutung von Luxus: 41 Prozent der einkommensstarken Deutschen glauben, dass Materielles der Luxus der Zukunft sein wird. In den Nachbarländern fällt die Einschätzung deutlich pro Immateriellem aus. In Österreich glauben 39 Prozent an die wachsende Bedeutung von immateriellem Luxus, in der Schweiz sind dies sogar 42 Prozent (Deutschland lediglich 27 Prozent). 45 Prozent der Befragten in den USA glauben, dass es keine Verschiebungen geben wird. In China sehen 67 Prozent die Zukunft des Luxus in materiellen Werten. Luxusmarkt als Seismograph für Massenmärkte „Eine Luxusmarke global zu führen, sich dabei selbst treu zu bleiben und dennoch auf die jeweiligen Besonderheiten der Märkte einzugehen, ist heute eine der großen Herausforderungen für Markenmanager“, stellt Studieninitiator und Brand:Trust Geschäftsführer Klaus-Dieter Koch fest. Der Markenexperte sieht den Luxusmarkt als Frühindikator für zukünftige Entwicklungen und Massenprodukte und damit als Wegbereiter und Innovationsmotor für neue Märkte: „Die Betrachtung der fünf Märkte zeigt, welche diametralen Unterschiede in den Köpfen der potentiellen Luxusprodukte- Käufer existieren. Es gibt nicht mehr nur den einen Luxus.“ n Maßanzüge für Ihre Produkte Warme Füße – kühler Kopf! DiE infraroT- SCHrEiBTiSCHHEizunG F I N A L I S T Großer Preis des MITTELSTANDES 2012 Wellpapprollen | Endloswellpappe | Faltkisten | Wellpappcontainer | Umzugskisten |Aufrichteschachteln | Steigen Allen Freunden ein gesundes und erfolgreiches Jahr 2013 Lernen Sie uns kennen... www.wellpappenwerk-lucka.de Wellpappenwerk Lucka KG | Bahnhofstraße 36 | 04613 Lucka | Telefon (034492) 30-0 | Fax (034492) 30-160 | E-Mail: info@wellpappenwerk-lucka.de Macht sich schon nach kurzer Zeit bezahlt! Mehr als 70 Prozent Kostenersparnis gegenüber konventioneller Heizung oder Heizlüftern. 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