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P.T. MAGAZIN 01/2013

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Magazin für Wirtschaft und Gesellschaft. Offizielles Informationsmagazin des Wettbewerbs "Großer Preis des Mittelstandes" der Oskar-Patzelt-Stiftung

(Foto: jm3/Flickr.com)

(Foto: jm3/Flickr.com) Die Zukunft des Fernsehens wird von ARD und ZDF noch unterschätzt Jobs erzeugte neue Märkte. Er orientierte sich nicht primär an gegebener oder unmittelbarer Nachfrage des Konsumenten, sondern „er nötigte seine Produkte dem Markte auf“ (Foto: acaben/Flickr.com) Wirtschaft Effekte der Digitalisierung Genau zu erkennen, wie die Effekte der Digitalisierung und Vernetzung zu einer Implosion tradierter Geschäftsmodelle führen, ist allerdings ein schwieriges Unterfangen. Es war wohl schon immer so, dass das Eindringen einer neuen Firma in eine bestehende Branche stets einen Kampf mit der alten Sphäre nach sich zieht. Die Altvorderen sind bestrebt, den Vorteil, den eine neue Firma durch eine Innovation erlangt, zu verbieten, zu diskreditieren oder auf andere Weise zu beschränken. Die Patentklagen von Apple gegen Konkurrenten oder das von den Zeitungsverlegern ersehnte Leistungsschutzrecht sind dafür ja sehr gute Die häufigsten Lügen überhaupt: Ich liebe Dich. Ich rufe Dich an. Du bekommst Dein Geld. Alle tun sie weh, aber eine kann Ihre Existenz ruinieren. Bürgel-Auskünfte zeigen Ihnen, wie es um Ihre Kunden bestellt ist! Spezialisten ziehen Ihre offenen Forderungen ein; konsequent, erfolgreich! BÜRGEL Wirtschaftsinformationen Vertriebsgesellschaft mbH – Niederlassung Leipzig – Dohnanyistraße 28 • 04103 Leipzig Tel.: (03 41) 4 49 03-0 • Fax: (03 41) 4 49 03 50 Internet: www.buergel-Leipzig.de aktuelle Beispiele. Was immer dabei auch im Einzelfall geschehe sei der hohe Gewinn jedes Unternehmers stets vergänglich, denn Konkurrenten würden Neuerungen kopieren und damit ein Sinken des Marktpreises bewirken. Kompetenzamputierte Vertröster „Die wichtigste Aufgabe des Top- Managements besteht heute darin, die Funktion eines Chief Destruction Officers zu übernehmen, um verkrustete Denk- und Handlungsstrukturen aufzubrechen. Allen Verantwortungsträgern des Unternehmens gilt es zuzurufen: Vermeiden wir eine Marketing-Myopia, also eine Marketing-Kurzsichtigkeit, die schon viele Unternehmen in den Ruin geschickt hat“, so das Plädoyer von Professor Kreutzer, der an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin lehrt. Die zunehmende Vernetzung der Menschen durch den digitalen Fortschritt erfordert eine komplette Neuausrichtung der Unternehmen, fordert der Social Media-Berater Hannes Schleeh: „Autoritäre Führung, Kontrollwahn und Ignoranz kann sich niemand mehr leisten. Die Kunden wollen dem Bäcker und auch dem Autobauer zukünftig quasi per Livestream über die Schulter schauen. Wenn es Probleme gibt, wollen sie mit dem Entscheider und nicht einem kompetenzamputierten Vertröster sprechen. Damit erübrigen sich die blumigen Werbeaussagen. Was zählt ist die nackte Wirklichkeit, die Vertrauen schafft.“ Herausforderung früh annehmen Ein Beispiel für Realitätsverdrängung liefert ZDF-Sprecher Alexander Stock mit Blick auf die Original Channels von YouTube. Hierbei handelt es sich um werbefinanzierte und somit kostenfreie Spartenkanäle, die im vergangenen Jahr gestartet wurden: „Eine Wirkung auf den TV-Markt werden diese webbasierten Plattformangebote nicht haben. Dafür ist die Internetnutzung am TV-Gerät zu gering.“ Die Reaktion von ARD-Programmdirektor Volker Herres geht in die gleiche Richtung: „Für uns sind neue Themenkanäle keine Konkurrenz. Das Erste werde seine Schwerpunkte anlässlich des Starts des Youtube-Programms nicht verändern“. Diese Einschätzung könnte sich rächen: „Es ist besser, eine solche Herausforderung, die zu Beginn nur Teile des eigenen Geschäftsmodells gefährdet, früh anzunehmen und darauf zu reagieren. Denn gerade Werbekunden könnten an den zielgruppenspezifischeren Angeboten der You- Tube-Channel einen großen Gefallen finden. Und jüngere Zielgruppen, die bereits heute regelmäßig Youtube nutzen, nehmen das Angebot gerne in Anspruch. Durch den individuellen Abruf verschiedener Clips kann man nicht nur ein individuelles Spartenprogramm erstellen. Es lässt sich sogar problemlos auf mobilen Geräten wie Handys und Tablet-PCs abrufen – und nicht nur bei Internettauglichen Smart-TVs. So besteht die große Wahrscheinlichkeit, dass sich für immer mehr Nutzer das klassische Lean-Back-TV zu einem Lean-Forward-TV entwickelt. Und man hat den Eindruck, dass die beitragsfinanzierten TV-Anstalten darauf nicht vorbereitet sind“, spekuliert Kreutzer. Hausaufgaben für Deutschland Was für Deutschland in Fragen der Digitalisierung wichtig ist, können wir an unserer eigenen Geschichte ablesen. Erfolge habe nicht in erster Linie der Innovator, der Erfinder und schöpferische Zerstörer, sondern jener, der das Neue am besten organisiert, meint der legendäre Ökonom Joseph A. Schumpeter. Die Deutschen verstanden es im 19. Jahrhundert besser als die Briten, die Textilindustrie zu organisieren, selbst wenn sie wenig zu deren maschineller Technologie beitrugen. Ein Innovator zeichnet sich vor allen Dingen durch die Kunst der Kombinatorik aus. Innovationen entstehen eben nicht nur durch Erfindungen. Neue Märkte erzeugen Innovatives Unternehmertum unterscheidet sich dabei deutlich vom Routineunternehmer, der auf überkommenen Grundlagen arbeitet und nie Neues schafft. Aus altbekannten Techniken wie W-LAN, MP3 und Bewegungssensoren schuf Apple neue Geräte mit Kultfaktor. Und auch das benutzerfreundliche Design ist keine Kreation aus Cupertino. Der Steve Jobs-Konzern folgt konsequent dem Less-and-More-Diktum des genialen Industriedesigners Dieter Ram, der in den 1960er und 1970er Jahren bahnbrechende Produkte für die Braun AG schuf. Und was noch wichtiger für die Erfolgsstory von Apple ist: Jobs erzeugte neue Märkte. Der dynamische Unternehmer orientiert sich nicht primär an gegebener oder unmittelbarer Nachfrage des Konsumenten, sondern „er nötigt seine Produkte dem Markte auf“, so Schumpeter. Das ist Steve Jobs mit Produkten und Diensten für das mobile Internet und für den Tablet-PC-Markt gelungen. Was sollte man in Deutschland nun tun? Es sind fast immer charismatische und ein wenig verrückte Persönlichkeiten, die Neues durchsetzen, intelligenter organisieren und sich vom Routinebetrieb abgrenzen. Dazu zählen nicht nur Unternehmer, sondern auch Beamte wie der Generalpostmeister Heinrich von Stephan, der Ende des 19. Jahrhunderts unter Reichskanzler Otto von Bismarck aus Berlin ein Silicon Valley der Telekommunikation machte. Wer nur das Gelernte anwendet und sich an den übergekommenen Grundlagen seiner Organisation orientiert, ist ein passiver Anpasser und eben kein schöpferischer Zerstörer. Anpasser und Verwalter haben wir in Deutschland zu viele. n Gunnar Sohn Über den Autor n Gunnar Sohn ist Wirtschaftspublizist und Medienberater und Chefredakteur des Onlinemagazins NeueNachricht 34 P.T. MAGAZIN 1/2013

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